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《沈陽體育學(xué)院學(xué)報》2015年第四期

競技體育作為人類文明的組成部分，在其物化形態(tài)的背后隱含著深刻的文化屬性和精神內(nèi)涵。當(dāng)人們回顧歷史時發(fā)現(xiàn)，歷史上的競技體育強(qiáng)國在展現(xiàn)其高質(zhì)量的硬實(shí)力的同時，有意或無意的傳播著長期積累與沉淀的競技體育思想、文化、行為準(zhǔn)則、價值觀念等精神因素，樹立著國家競技體育的多面形象，實(shí)現(xiàn)著對國際競技體育話語權(quán)的掌控［1］。我國自20世紀(jì)80年代中期以來，通過“奧運(yùn)爭光計(jì)劃”的實(shí)施，使競技體育獲得了優(yōu)先于國民經(jīng)濟(jì)和社會其他行業(yè)的“趕超式”發(fā)展，并取得舉世矚目的成績。然而，中國競技體育事業(yè)所取得的成功似乎并未使西方社會完全“心悅誠服”，不時陷入國際傳媒批判的眾聲喧嘩之下，與正面積極形象形成了鮮明反差與話語對立。在全球化深入發(fā)展的今天，競技體育的發(fā)展不應(yīng)僅僅著眼于硬實(shí)力的壯大和項(xiàng)目間的協(xié)調(diào)發(fā)展，更需要將其置于國際社會和國際體育發(fā)展的全球視野之中。面對西方媒體的輿論造勢，如何在國際制度中最大限度地展現(xiàn)中國競技體育正面形象，成為考驗(yàn)中國的一項(xiàng)重要課題。

1國家競技體育形象的概念與特征

“競技體育形象”是一個國家競技體育的行為表現(xiàn)、性狀特征、精神面貌等在國際社會公眾心目中的抽象反應(yīng)，是對一個國家競技體育的總體評價和解讀。具有以下基本特征:1)內(nèi)容的綜合性。競技體育形象包括實(shí)力形象、發(fā)展形象、群體形象、個體形象等多方面，并體現(xiàn)在其發(fā)展模式、競技水平、運(yùn)動員素養(yǎng)、價值觀等具體要素之中。2)評價的主觀差異性。一個國家的競技體育形象既是該國的客觀狀態(tài)在國際輿論中的投影，也是其他國家(包括個人、組織和政府)對該國競技體育的印象、看法、態(tài)度、評價的綜合反映。由于信息獲取途徑的不同，以及文化、信仰、教育、價值觀乃至意識形態(tài)的差異，評價既可能是比較客觀真實(shí)的，也有可能與客體本來面貌有所出入或相去甚遠(yuǎn)。3)形成的長期性。競技體育形象的形成，往往需要長時間的積累和幾代人的努力才能鑄就成形，而一旦在國際公眾和大眾傳媒心目中趨于穩(wěn)定，便可在相當(dāng)長的時間里保持這一認(rèn)同。4)個體事件的扭轉(zhuǎn)作用。雖然良好的競技體育形象塑造需要有大量的精力和時間投入，但是如果參與和執(zhí)行者的操作能力有限，或處理方式不當(dāng)，即便有再強(qiáng)的資源積累，也會因一時的失誤而損失慘重，甚至使競技體育形象毀于一旦。

2中國競技體育形象建設(shè)中面臨的困境

2.1西方媒體報道的泛政治化與意識形態(tài)化傳統(tǒng)歐美國家認(rèn)為，中國是一個現(xiàn)代國際社會中不期而至的“新貴”，他的崛起不但關(guān)系到發(fā)達(dá)國家的核心利益，更牽扯到這些國家的大眾情緒;當(dāng)這種糾結(jié)愈發(fā)無奈時，便會超出政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等領(lǐng)域，附加到了包括競技體育在內(nèi)的“瑣事”上。如針對2008年中國在奧運(yùn)賽場上的卓越表現(xiàn)，西方媒體炮制出了“中國唯金牌論”，對中國競技體育發(fā)展模式、管理體制、人才培養(yǎng)機(jī)制等加以激烈批判，對中國所取得成績表現(xiàn)出不屑的姿態(tài)。透過西方媒體的這些做法，直接體現(xiàn)了西方世界看待中國崛起的心理，包括價值判斷中的優(yōu)越感、固有的歧視和偏見，甚至可能還有一些妒忌的因素，而現(xiàn)象的背后則是發(fā)達(dá)國家強(qiáng)烈的奪金欲望，以及為滿足金牌欲望和身份認(rèn)同而采取的種種蹩腳的媒體行動。在許多西方人，特別是西方媒體眼中，凡是一黨執(zhí)政的國家，凡是這個國家被認(rèn)為沒有言論和宗教自由，即便決策正確、行政高效、施政成功，也不值得尊重和肯定，反而還必須予以懷疑甚至否定。中國運(yùn)動員為備戰(zhàn)北京奧運(yùn)會進(jìn)行著科學(xué)而艱苦的訓(xùn)練，但美國《國際先驅(qū)論壇報》網(wǎng)站說“中國有一個秘密訓(xùn)練營。中國年輕一代運(yùn)動員中的佼佼者被關(guān)在這個與世隔絕的訓(xùn)練營里接受魔鬼訓(xùn)練”。英國乒乓球運(yùn)動員馬修•賽義德承認(rèn):“我過去一直認(rèn)為，甚至希望位于北京的國家體育總局訓(xùn)練局像宣傳所說的那樣是一個嚴(yán)酷的地方。它被描述成向集權(quán)時代的一個倒退，那里的運(yùn)動員像生活受到嚴(yán)密控制的囚犯，忍受著西方難以容忍的種種苦難?！保?］

2.2西方社會的新聞消費(fèi)主義傾向西方的新聞媒體從新聞選擇原則上來看，往往迎合受眾的口味，考慮新聞在受眾中可以有多大的歡迎程度，能為報紙帶來多大的利潤和影響力。這樣的消費(fèi)主義傾向表現(xiàn)在西方媒體對華報道中，就是必須寫那些民眾關(guān)心的、感興趣的新聞故事。即便是關(guān)于奧運(yùn)會這種超越民族與文化的全人類盛會的新聞報道，其主題也或多或少會涉及與民主、自由相沖突的政治問題、意識形態(tài)問題和體制問題。雖然為籌備北京奧運(yùn)會中國做了大量工作，以向世界展現(xiàn)中國的傳統(tǒng)文化與時代風(fēng)貌，并試圖為奧林匹克事業(yè)留下一筆寶貴財(cái)富，但西方社會對此似乎并不領(lǐng)情。有研究對2007年與2008年西方主流媒體對中國國家形象的報道進(jìn)行分析，樣本為《紐約時報》和《泰晤士報》共276篇只提及“China”“Chi-nese”“Beijing”的文章，結(jié)果顯示上述兩家媒體對火炬?zhèn)鬟f、人權(quán)問題、北京環(huán)境、開幕式假唱等問題的關(guān)注度明顯較高［3］。

2.3“認(rèn)識逆差”導(dǎo)致的信息語境西方化目前，傳播于世界各地的新聞，90%以上由西方國家壟斷。這樣，全球絕大多數(shù)國家人民所生活的媒體擬態(tài)環(huán)境主要由少數(shù)幾個西方國家的傳媒巨頭在營造。相比較而言，中國新聞媒體在信息量、覆蓋率、技術(shù)層面與西方國家媒體存在明顯的差距。信息傳播的不平等、信息流動的嚴(yán)重失衡致使中國對國外競技體育的了解遠(yuǎn)大于外國人對中國的了解，相互認(rèn)識上的“逆差”，又必然會引發(fā)誤解和誤判，使中國在國際輿論中常常處于被動地位，影響著中國競技體育正面形象的全球推廣。

2.4中國競技體育形象塑造的落后

2.4.1錯誤的觀念與心態(tài)長期以來，中國對競技體育形象始終存在錯誤的觀念和心態(tài)，將競技體育形象與競技體育實(shí)力等同起來，或?qū)⒏偧俭w育形象與國際體育地位等同起來，片面地認(rèn)為只有爭金奪銀才是展現(xiàn)競技體育實(shí)力的“正道”。當(dāng)然，這既與急于擺脫百年中國屈辱的近代史，拋去“東亞病夫”帽子的心態(tài)有關(guān)，也是基于對當(dāng)時所處國際政治形勢的考量。作為東方體育的代表，中國古代有著發(fā)達(dá)的體育文明。中國現(xiàn)有體育形象的形成，很大程度上得益于中國傳統(tǒng)體育文化的余蔭和新時期管理體制的優(yōu)越。光宗耀祖和后發(fā)制人作為目的和手段本無可厚非，但是“光宗耀祖”反應(yīng)的是中國傳統(tǒng)文化的吸引力，而不是中華人民共和國的體育魅力;“后發(fā)制人”著眼于有目的性的國家硬實(shí)力增強(qiáng)，屬于其他目的性的資源開拓，而不是有針對性、在目標(biāo)管理狀態(tài)下的科學(xué)操作。總體而言，中國對于競技體育形象的重要性認(rèn)識有限，沒有從發(fā)展戰(zhàn)略的角度加以審視，在處理內(nèi)外事務(wù)時與國際慣例步調(diào)不協(xié)調(diào)，給人一種“以我為主”的印象。

2.4.2塑造方式落后單一長期以來，競技體育在中國承載了太多的政治和社會功能，競技體育的形象塑造也多采用高級政治。中國習(xí)慣于以國家隊(duì)的形式，在正規(guī)的國家大賽中展現(xiàn)實(shí)力。而這種規(guī)范化程度很高的比賽環(huán)境，難以彰顯中國體育的個性，容易拉大與國外民眾間的距離。反觀美國籃球在代表世界最高水平的同時，還擁有以雜耍般的運(yùn)球，充滿想象力的傳球和扣籃的街頭籃球，詮釋著開放、自由、創(chuàng)造性等純正的美國文化。另外，由于中國對傳統(tǒng)體育文化的挖掘、利用、保護(hù)不足，體育管理體制改革滯后，體育營銷創(chuàng)新力薄弱，使得能夠?qū)?nèi)涵豐富、底蘊(yùn)深厚、特色鮮明的中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚體育消費(fèi)相結(jié)合的加工水平依然較低。這便陷入了學(xué)習(xí)足球、籃球等西方成熟的職業(yè)體育運(yùn)作時似是而非的困境。2.4.3應(yīng)對突發(fā)事件的經(jīng)驗(yàn)和主動性不足當(dāng)前，中國還缺乏危機(jī)管理意識以及一整套系統(tǒng)的應(yīng)對策略，正是由于在競技賽場中應(yīng)對突發(fā)事件時的反應(yīng)遲鈍和行為笨拙，使得本可以大事化小、小事化了的問題也會變得棘手難纏。在信息化高度發(fā)達(dá)的時代，當(dāng)突發(fā)事件出現(xiàn)時，“如果你不去表達(dá)自己，就必然會被別人所表達(dá)”，如果被指控的當(dāng)事方在第一時間沒有反應(yīng)，大眾民意會迅速把這種沉默判定為默認(rèn)或者是刻意隱瞞，進(jìn)而便有可能導(dǎo)致傳播社會心理學(xué)上的“沉默螺旋效應(yīng)”。2007年，中國國奧隊(duì)在英國的兩場教學(xué)比賽中接連發(fā)生打架事件，其中第二場與皇家園林巡游者隊(duì)的比賽中，當(dāng)值裁判對國奧隊(duì)員屢次遭到傷害不做任何判罰是導(dǎo)致場面失控的主要原因。中國媒體的反映明顯過于平淡，《中國體育報》甚至用“這只是一場比賽”的評論文章來試圖淡化整個過程。但事實(shí)證明并非如此，國奧隊(duì)員并未得到國內(nèi)外媒體和民眾的諒解，反而不斷惡化的信任危機(jī)使得本已風(fēng)雨飄搖的中國足球聲譽(yù)雪上加霜。

3中國競技體育形象的重構(gòu)

3.1中國競技體育要有鮮明的形象定位強(qiáng)大是競技體育形象的物質(zhì)基礎(chǔ)。隨著我國在奧運(yùn)賽場上實(shí)現(xiàn)“悉尼—雅典—北京”三級跳，使得支撐中國競技體育發(fā)展的“舉國體制”在凸顯其優(yōu)勢的同時開始逐步在世界范圍變得具有吸引力。美國奧委會主席尤伯羅斯為此感慨到:“中國投入到奧運(yùn)代表隊(duì)的資源、人口基數(shù)以及貢獻(xiàn)都是最好的，世界其他國家很難做到這一點(diǎn)。中國系統(tǒng)致力于每塊可以摘得的金牌，將來我們也要這樣做。”文明是競技體育形象的文化基礎(chǔ)。中國在塑造競技體育形象時，需要把中華古代文明與奧林匹克精神融為一體，向世界展示出中國以中華文明為底蘊(yùn)的現(xiàn)代文明形象。作為符號象征，中國運(yùn)動員不僅應(yīng)是具有運(yùn)動技能的競技者，還應(yīng)成為傳播體育文化和現(xiàn)代文明的使者;管理者、裁判員、觀眾作為競賽過程的參與者，同樣應(yīng)堅(jiān)持體育道德，拋棄狹隘的國家和民族主義意識，尊重競技規(guī)律，尊重運(yùn)動員的付出和努力。負(fù)責(zé)是一個競技體育強(qiáng)國對世界的責(zé)任與義務(wù)。當(dāng)前國際競技體育事業(yè)陷入了體育文化單一、國際參與不平等、體育倫理喪失、商業(yè)利益和政治動因帶來的運(yùn)作困難等一系列發(fā)展困境。面對這些事關(guān)國際競技體育前途與命運(yùn)的問題，中國必須有所作為、堅(jiān)持原則、主持正義，積極承擔(dān)起應(yīng)有責(zé)任，在包容與和諧中維護(hù)國際競技體育的既有框架，并積極促進(jìn)國際競技體育格局的更新。只有這樣，才能贏得國際社會的尊重，維護(hù)中國“負(fù)責(zé)任的體育大國”形象。

3.2提高應(yīng)對突發(fā)事件的“軟能力”

3.2.1以靜制動對于一般性的、非暴力的賽場突發(fā)事件，中方在對沖突制造方的態(tài)度和處理方式上，沒有必要“以怨抱怨”，那會顯得有失風(fēng)范;當(dāng)然更不需要“以德報怨”，因?yàn)樵谖鞣矫襟w和受眾眼中，中國在刻意追求完美、平靜、圓滿時所表現(xiàn)出的不近人情，比“以怨抱怨”時展示出的不和諧所造成的負(fù)面影響還要大。正確的做法應(yīng)該是“以直報怨”，即在規(guī)則的制約條件下，只需簡單直白地表達(dá)自己的看法即可，讓其自討沒趣。

3.2.2以冷制熱對于西方媒體試圖炒作起來的所謂“熱點(diǎn)問題”，可以采用冷處理的手法。冷處理不是不處理，而是識大局、顧大體，以一定限度的克制、容忍甚至主動出擊來應(yīng)對西方社會的輿論鬧劇。2001年第29屆奧運(yùn)會申辦前，中國的“人權(quán)問題”成為國際輿論關(guān)注的最敏感問題，美聯(lián)社甚至反復(fù)重復(fù)觀點(diǎn):“中國的人權(quán)紀(jì)錄十分惡劣，沒有資格舉辦奧運(yùn)會。”法國一些媒體的觀點(diǎn)竟稱:“北京舉辦奧運(yùn)會將同1936年柏林奧運(yùn)會一樣可怕。”對此，中國申奧代表團(tuán)決定坦然面對，并做到點(diǎn)到為止。在7月13日的陳述中，時任北京市市長劉淇申明:“如果北京申辦成功，必將促進(jìn)社會文明……促進(jìn)各方面的全面進(jìn)步……包括人權(quán)問題?！庇嘘P(guān)人權(quán)問題的官方表態(tài)為北京申奧成功加了分，并贏得了西方民眾和媒體的積極熱議［4］。

3.3多渠道塑造中國競技體育形象

3.3.1充分調(diào)動媒體的力量1)注重媒體策劃與推廣。中國競技體育媒體形象的設(shè)計(jì)要符合國外受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，不僅要在自身媒體上宣傳，更要通過國外主流媒體播出;不僅要在特定的短片中展示，還要結(jié)合其他商業(yè)廣告、電視劇、電影進(jìn)行立體化推廣。2)整合與拓寬媒體資源。當(dāng)一個新聞出現(xiàn)時，不僅要盡快發(fā)表觀點(diǎn)，而且要不厭其煩地從多角度反復(fù)闡述，才能抓住新聞的主動權(quán)，把新聞傳播引導(dǎo)到有利于中國的軌道上來。為此，新華社、人民日報海外版、中央電視臺國際頻道、中國國際廣播電臺等應(yīng)加大對中國體育賽事、運(yùn)動員及相關(guān)事件的報道，整合外宣力量，提高它們在海外的傳播能力。同時，還應(yīng)精心打造幾個重點(diǎn)外語媒體，在國際傳播中形成合力和強(qiáng)勢。3)重視新聞傳播的技巧。在對外新聞傳播上要堅(jiān)持講政治、講策略與講藝術(shù)、講技巧的統(tǒng)一。在展現(xiàn)中國競技體育的正面形象時，還應(yīng)切合實(shí)際地報道現(xiàn)階段在“舉國體制”中存在的弊端、缺陷以及改革方向，運(yùn)動員、教練員乃至觀眾所表現(xiàn)出的不良舉動等負(fù)面新聞，正反兩方面的信息傳遞有利于受眾心理上的接受，使其更加信服。4)要豐富新聞內(nèi)容的表達(dá)方式。競技體育在國外民眾眼中是“Game”，如果新聞的表達(dá)過于政治化、形式呆板、人情味不夠，就很難對得上國外受眾的價值標(biāo)準(zhǔn)和欣賞口味，往往容易在心理上形成排斥。這就要求在新聞報道中改變直接給出結(jié)論和觀點(diǎn)的方式，形式上通過運(yùn)動員的主體性，體現(xiàn)人文關(guān)懷和人情色彩，將理性內(nèi)容和情感的表達(dá)結(jié)合起來，引導(dǎo)國外受眾得出結(jié)論。

3.3.2利用運(yùn)動員的榜樣作用多年以來，中國運(yùn)動員的拼搏精神承載了中國傳統(tǒng)文化的精髓和崛起中的民族追求，但卻因不善表達(dá)而被國外媒體和民眾誤認(rèn)為“金牌機(jī)器”。某些在接受媒體采訪時的“外交辭令”，甚至還陷入西方媒體慣用的“他們是被逼迫的”論調(diào)。當(dāng)然，在運(yùn)動員接受媒體采訪時，政策性的信息傳達(dá)是最先需要考慮的，但是在涉及聽眾反饋、傳播效果和媒體解讀等問題時，遣詞造句、起承轉(zhuǎn)合、手勢語氣都是聽眾和媒體接受信息的關(guān)注點(diǎn)，在很多時候，往往是更有感染力的一部分。劉翔在雅典奪冠后的跳上領(lǐng)獎臺，姚明在接受采訪時的中國式幽默，李娜奪得澳網(wǎng)女單亞軍后現(xiàn)場接受采訪時對丈夫姜山說出的“Iloveyou”等個性舉止卻構(gòu)成了屬于他們的獨(dú)特魅力，也更能博得國際公眾和媒體的認(rèn)可。

3.3.3巧妙利用“海外兵團(tuán)”和“引進(jìn)人才”做宣傳中國運(yùn)動員改變國籍代表別國參賽，中國教練員執(zhí)教國外運(yùn)動隊(duì)的現(xiàn)象時有發(fā)生。相比較其他國外選手，“海外兵團(tuán)”具有深厚的民族情感和文化認(rèn)同，他們既代表著中國對項(xiàng)目發(fā)展的突出貢獻(xiàn)，也勢必成為中國競技體育形象在全球的塑造者。對于“走出去”，應(yīng)從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，給予他們充分的理解、信任和支持。應(yīng)明確郎平、李東華等人在國外的成功依然代表著中國競技體育的成功，而類似何智麗的事件實(shí)在有損一個競技體育大國的胸懷。另外，來中國執(zhí)教的教練員，參訓(xùn)和參賽的運(yùn)動員是最直接接觸中國競技體育大環(huán)境的外國人，“引進(jìn)來”的他們所感受到的正是中國急需表達(dá)和傳播的，如何利用他們的口來表達(dá)中國的心同樣考驗(yàn)著各方面的操作能力，或許“瓷娃娃”福原愛一口地道的東北腔才是中國和中國競技體育魅力的最直接展現(xiàn)。

作者：王梅 湯敬東 單位：曲阜師范大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院