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《市場研究雜志》2014年第九期

一、感知風險與購買意愿的關(guān)系

風險（risk）的概念最早是被哈佛大學教授Bauer在1940年美國營銷協(xié)會的年會上從心理學引入到消費者行為學中的。根據(jù)他的觀點，因為消費者自身無法精準預測到購買活動完成以后產(chǎn)生的后果，同時消費者也無法在考慮是否要進行購買行為時能夠肯定預知到產(chǎn)品或服務(wù)的使用效果、能否達到預期心理要求。所以，在購買的整個決策過程中，消費者的主觀潛意識中就有一種不確定性，而這種不確定性就是風險最初的概念。他特別強調(diào)感知風險不是客觀世界存在的客觀風險，而是消費者的主觀感受。購買行為是消費者產(chǎn)生購買動機、形成購買意愿、采取購買行動的連續(xù)過程。其中購買意愿是導致實際購買行動并最終完成購買過程的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)學者普遍認為消費者的感知風險對網(wǎng)絡(luò)購買意愿直接或間接產(chǎn)生負向影響，所以本文在研究假設(shè)中對感知風險與購買意愿的關(guān)系進行了相應(yīng)假設(shè)。

二、實證分析

1.問卷定性分析本次調(diào)查主要在校園女大學生中展開，共發(fā)出200份紙質(zhì)問卷，收回195份，回收率為97.5%，剔除其中16份明顯敷衍、不符合填寫要求以及違反問卷邏輯的問卷后，共得到有效問卷179份，有效率為89.5%。

2.感知風險與購買意愿的相關(guān)分析本小結(jié)對感知風險各維度與購買意愿之間的關(guān)系進行相關(guān)分析，得到表3。由表中可以看出，感知風險各維度的相關(guān)系數(shù)均為負值，說明感知風險各維度與購買意愿負相關(guān)；各相關(guān)系數(shù)的絕對值都小于0.5，說明感知風險各維度與購買意愿的線性相關(guān)性都不顯著；時間風險在0.05的水平上顯著檢驗，其他風險維度在0.01的水平上顯著檢驗，而身體風險與購買意愿的關(guān)系不顯著。所以，經(jīng)濟、功能、隱私、社會、時間、服務(wù)、心理風險與購買意愿呈顯著負相關(guān)，即本文的假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H7、H8成立，假設(shè)H6不成立。

三、結(jié)論

通過SPSS19.0軟件對本文中問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，有7個假設(shè)得到驗證，具體結(jié)果如表4。通過本次研究，得到結(jié)論：消費者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中感知到的風險的大小對其購買意愿的大小有影響。本文在研究假設(shè)中提出，感知風險的各維度對消費者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿負相關(guān)，表明消費者在網(wǎng)購過程中感知到的風險越大，其購買意愿就越小。研究顯示，感知風險各維度對消費者網(wǎng)上購買意愿的影響是不同的，其影響程度從大到小為：功能風險>社會風險>服務(wù)風險>隱私風險>心理風險>經(jīng)濟風險>時間風險。而身體風險對購買意愿的負向影響未得到驗證。

作者：嚴翔單位：江蘇鹽城師范學院商學院