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摘要:以當前縣域旅游經濟所處的時代背景為切入點，分析縣域旅游經濟面臨的機遇和挑戰，并結合具體案例，提出了通過制度創新、融合發展等方式，激發旅游發展新動力，實現旅游理念、旅游運營模式等方面的創新，從而實現縣域旅游經濟轉型升級和可持續發展。

關鍵詞:縣域旅游經濟;轉型;創新

縣域旅游經濟是指以縣(市)級行政區為地理空間，依托本區域旅游資源稟賦優勢，通過資源開發，充分發揮旅游業的聯動整合作用，以帶動縣域經濟發展的區域特色經濟。縣域旅游經濟作為我國旅游經濟的重要組成部分，對于擴就業、增收入，解決“三農”問題，帶動區域經濟轉型升級，促進“五位一體”建設都具用重要作用。促進縣域旅游經濟的轉型升級，對實現旅游經濟的可持續發展具有重要意義。

1縣域旅游經濟轉型升級的時代背景

全面建成小康社會目標的確立，中華民族偉大復興的中國夢的提出，美麗中國建設的大力推進為旅游經濟、縣域旅游經濟的轉型升級提供了極佳的時代環境。

1.1堅實的經濟基礎和良好的歷史機遇

2013年我國國內生產總值(GDP)達到568845億元，占全球GDP比重達到12.3%;人均GDP由1952年的119元增加到2013年的41908元(約合6767美元)。統計顯示，1953年至2013年的60年間，我國GDP按可比價計算增長了122倍，年均增長8.2%，其中改革開放以來GDP年均增長9.8%［1］。只有經濟收入增長，才能使交通、城市建設、旅游基礎設施發展完善，才有可能促進旅游消費增長。按照世界旅游業發展的一般規律，人均GDP接近5000美元時，旅游將成為城鎮居民生活的基本內容和主要的消費需求，旅游業將進入爆發式增長階段［2］。經濟持續快速的發展為我國旅游經濟的強勢發展提供了最根本的基礎條件。當前，我國正以科學發展為主題，以加快轉變經濟發展方式為主線，圍繞提高發展的質量和效益，更加突出擴大內需特別是消費需求，更加注重現代服務業發展，更加突出經濟結構的戰略性調整。一方面國家經濟結構的調整、發展方式的轉變必然要求縣域旅游經濟轉型升級;另一方面，作為建設資源節約型、環境友好型社會的旅游經濟，在這一重大經濟調整中將進一步凸現獨特的自身優勢和地位。

1.2旅游需求、旅游方式的新變化

提供了內在動力當前，旅游已經成為國民日常消費的一部分，旅游正由觀光為主向觀光、休閑、度假并重轉變。旅游需求個性化、多樣化、多層次的特點更加明顯，背包客、自駕游、自由行等彰顯個性化的旅游形式備受推崇。旅游消費越來越理性、越來越追求品質。如2014年“十一”黃金周期間，不少傳統景區遇冷，游客人數遠遠低于預期，人們多數選擇了自駕游、鄉村游、民俗游和城市休閑游等新型旅游方式［3-4］。另外，新裝備、新技術尤其是互聯網技術正在改造和提升傳統旅游業，創造出大量的旅游新業態。鄉村旅游、工業旅游、紅色旅游、農業觀光旅游、森林旅游、休閑漁業旅游、水利旅游、禪修旅游、游艇旅游、郵輪旅游、自駕旅游、房車旅游等旅游新業態不斷涌現，并且成為引導旅游消費增長的重要領域。這一切都對旅游服務方式和商業模式創新提出了新的要求，有力推動著縣域旅游經濟的轉型升級。

1.3旅游經濟的重新定位提出了迫切要求及發展方向

旅游經濟的重新定位既體現在政府對于旅游經濟前所未有的高度重視上，體現在多個旅游政策文件、多項旅游改革舉措的出臺上，也體現在對旅游經濟更新更精準的認識上。2009年《國務院關于加快旅游業發展的意見》中明確指出“旅游業是現代服務業的重要組成部分”。2013年2月，國務院頒布了《國民旅游休閑發展綱要(2013—2020)》，提出了國民旅游休閑發展目標，著力倡導綠色旅游休閑理念，鼓勵旅游休閑消費，并提出了豐富旅游休閑產品、提升旅游休閑品質的要求。該《綱要》是新時期大力發展旅游經濟、促進旅游經濟轉型升級的綱領性文件。2013年4月，全國人大常委會通過了《中華人民共和國旅游法》，為保護公民合法旅游權益，促進新形勢下旅游業的科學規范健康持續發展提供了強有力的法律保障。2014年8月，國務院又了《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》，從科學旅游觀出發，創新理念，加快轉變發展方式。當前，不少省市已提出了將旅游經濟培育成為當地支柱產業的要求，浙江省提出將旅游經濟培育成為萬億產業的目標，通過創新發展理念、加快轉變發展方式、深化旅游改革等促進樹立科學旅游觀、增強旅游發展動力等一系列意見，并且完整的提出了旅游經濟轉型升級的具體要求，即“以轉型升級、提質增效為主線，推動旅游產品向觀光、休閑、度假并重轉變，滿足多樣化、多層次的旅游消費需求;推動旅游開發向集約型轉變，更加注重資源能源節約和生態環境保護，更加注重文化傳承創新，實現可持續發展;推動旅游服務向優質服務轉變，實現標準化和個性化的有機統一”。2014年國慶前夕，運行14年的“全國假日辦”被撤銷，代之以更高層面的國務院旅游工作部級會議。這些不僅為縣域旅游經濟的轉型升級提出了迫切要求，并為其提供了明確的發展方向、充分的政策依據和堅實的理論基礎。

2縣域旅游經濟轉型升級的制度基礎

制度創新是縣域旅游經濟轉型升級的制度基礎和動力之源。制度的本質是各利益關系的協調和安排，是具有決定意義的因素。學者郭魯芳明確指出了縣域旅游經濟制度創新的重要性和迫切性，“旅游經濟的增長不僅是制度決定的，而且是由制度推動的。目前，各有千秋的縣域旅游經濟制度安排在沒有額外收益的情況下，都存在著變遷的的緊迫性和必要性。制度變遷和創新，是縣域旅游經濟增長的動力之源”［5］。縣域旅游經濟制度創新的本質，是在政府主導下，不同利益集團圍繞縣域內的旅游資源有意識、有目的的重新界定旅游經濟利益關系和權利關系的博弈乃至斗爭過程。制度創新首先要解決的是市場和政府的邊界問題，換言之就是如何使“市場對資源配置起決定性作用，更好的發揮政府的作用”。具體而言，就是要尋求產權清晰具有激勵約束功能的制度，能創設優質的服務環境，能最大限度的激發社會資本投入旅游經濟，并能使企業自主決策、自主開發、自主經營、自負盈虧，成為真正的市場競爭主體和法人實體。在這方面，杭州臨安市提供了很好的樣本。在20世紀90年代中期，該市一批民營企業家在不確定的環境中，率先進行旅游景點開發，取得了豐厚的利益，并吸引了其他市場主體紛紛加入旅游開發上來。政府則因勢利導，出臺了一系列鼓勵社會資本開發旅游資源的政策，如資源讓利政策(政府資源股只占開發總股份的25%左右，利潤分配上民營投資者占大頭)，極大地活躍了縣域旅游經濟，旅游經濟發展迅猛。在臨安旅游發展中，市場機制對旅游資源配置起到了決定性的作用，政府投資主要集中在基礎設施等公共旅游產品方面，他們較好的處理了政府和市場的關系，使資源、資本、技術、管理等要素得到了充分的涌流。同時，行政審批制度改革，簡政放權，創設公平、優質、高效的投資環境，出臺融資、用地、營銷等方面的扶持政策，激發市場主體投資旅游經濟的熱情也都是明晰政府和市場邊界的應有之義。縣域旅游經濟制度的創新在結合地方實際的同時，必須體現出政府主推，且具有市場主體的特征，即利益啟動、民營投資、自主決策。

旅游管理體制領域也亟需制度創新。旅游經濟涉及部門、行業極其廣泛，據統計，旅游經濟涉及旅游、文化、體育、農業、林業、水利等部門有29個，直接或間接關聯的行業有110多個［6］。可見，旅游經濟是綜合性、關聯性非常強的行業，旅游部門統籌謀劃，綜合協調的任務十分突出。單純依靠旅游局或者旅游委員來系統設計、統籌謀劃、協調處理旅游經濟發展的相關問題壓力巨大，這是由旅游經濟涉及面廣的特點和旅游部門不是強勢部門、不是綜合協調部門的性質決定的。因此，縣域旅游經濟的管理體制需要突破、創新。從國家層面看，2014年7月建立了由28個部門組成的國務院旅游工作部級聯席會議制度，聯席會議負責對全國旅游工作的統籌協調。縣(市、區)可以參照中央的制度設計，建立縣域內的旅游工作聯席會議制度，聯席會議負責對本區域旅游經濟發展進行指導，提出旅游經濟發展的方針政策，協調解決旅游經濟改革發展中的重要問題，強化旅游經濟工作的統籌協調。在此基礎上，各縣域可以根據區域的實際情況成立由專業人士組成的旅游經濟專家咨詢委員會，負責研究本區域旅游經濟發展的問題，并提出建議。縣域旅游經濟需要打破縣域壁壘，建立縣域旅游經濟發展的區域協作制度。旅游經濟的發展要依托資源，依托客源市場，依托人才、資金、技術、交通等等。有時，由于資源和市場的共享、共通，單憑一縣之力還不足以完成縣域旅游發展的大業，必須得到其他縣區的配合，在一定范圍內進行各種資源的整合。因而，一個旅游資源豐富的縣市不僅能為本地帶來無盡的財富，而且還會通過旅游的聯動效用，將社會與經濟的影響擴大到周邊地區，帶動一方經濟的共同繁榮。旅游資源都較為豐富，且相近、相鄰的縣域，更應主動強強聯合，建立縣域旅游經濟協作機制(包括政府間、企業間、政企間的協作)，加強資源整合，重點關注客源、景區、交通、技術、服務等領域的深度合作，互聯互通，實現效益的最大化。

3縣域旅游經濟轉型創新模式

隨著社會分工的日益細化、各行各業的不斷跨界整合、新理念、新技術的出現，產業之間、行業之間界限更加模糊，功能相互交叉，一個跨界泛產業的融合發展時代已經來臨，跨界融合、跨業融合、跨區域融合已經是現實，對旅游業而言更是如此。融合發展已經是旅游經濟的主旋律，也是縣域旅游經濟轉型升級的基本方式。縣域旅游經濟的融合發展既要與新理念、新政策、新技術融合，更要與產業、文化相融合，探尋旅游服務新方式，旅游商業新模式，實現旅游經濟轉型升級。

3.1全域景區理念和縣域旅游經濟發展相融合，推行全域旅游

全域旅游就是把一個縣域當做一個旅游景區，是旅游產業的全景化、全覆蓋，是資源優化、空間有序、產品豐富、產業發達的科學的系統旅游。它要求全社會參與旅游業，通過充分利用本區域全部吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求。全域旅游所追求的，不再停留在旅游人次的增長上，而是旅游質量的提升，追求的是旅游對人們生活品質提升的意義和旅游在人們新財富革命中的價值。浙江省桐廬縣把美麗鄉村、美麗縣城建設和旅游經濟發展相結合，率先提出了全域景區的理念，圍繞縣域大景區建設，統籌規劃旅游空間布局，有效整合旅游優質資源，大力推動旅游產業融合發展，在全域旅游體制機制、扶持政策、營銷模式、服務體系等方面探索創新，逐步實現從景區旅游向全域旅游轉變，為縣域全域旅游的發展提供新的途徑［7］。

3.2信息技術和縣域旅游經濟發展相融合，推廣智慧旅游

智慧旅游是一個全新的命題，它是一種以物聯網、云計算、下一代通信網絡、高性能信息處理、智能數據挖掘等技術在旅游體驗、產業發展、行政管理等方面的應用，使旅游物理資源和信息資源得到高度系統化整合和深度開發激活，并服務于公眾、企業、政府等的面向未來的全新的旅游形態。簡言之，智慧旅游就是游客與網絡實時互動，讓游程安排進入觸摸時代。“智慧”最終將體現在旅游管理、旅游服務和旅游營銷三個層面。通過信息技術，可以及時準確地掌握游客的旅游活動信息和旅游企業的經營信息，實現旅游行業監管從傳統的被動處理、事后管理向過程管理和實時管理轉變，實現傳統旅游管理方式向現代管理方式轉變，通過信息技術提升旅游體驗和旅游品質。游客在旅游信息獲取、旅游計劃決策、旅游產品預訂支付、享受旅游和回顧評價旅游的整個過程中都能感受到智慧旅游帶來的全新服務體驗。通過旅游輿情監控和數據分析，挖掘旅游熱點和游客興趣點，引導旅游企業策劃對應的旅游產品，制定對應的營銷主題，從而推動旅游行業的產品創新和營銷創新。智慧旅游是大數據、云計算時代信息技術和旅游經濟融合發展的產物，完全適應了旅游個性化、多樣化、自主化的需求，對旅游經濟發展具有革命性的影響，應予以廣泛推廣應用。

3.3政府政策和旅游經濟發展相融合，實施免費旅游

旅游不僅關系經濟發展，也關系民生福祉。西湖免費游所帶來的巨大經濟效益和社會效益，讓免費旅游進入了許多政府的議事日程，并已逐漸成為一種趨勢。免費旅游是提高人民群眾生活品質的重要舉措，既能讓人民共享旅游業發展的成果，同時也將進一步推動區域旅游經濟的大發展、大提升、大跨越。免費游的背后實質是旅游經濟由門票經濟向產業經濟的轉型，體現了旅游產品從觀光游為主，逐步邁向觀光、休閑、度假并重的轉變。浙江省諸暨市在2013年對縣域內的國有景區實施了“諸暨人免費游諸暨”政策，產生了良好的效果。該政策實施后，諸暨市免費景點游客同比增長32%，其中三分之一為本地游客，景區內經營營業額同比增長30%以上［8］。當然，免費旅游，做得好，減少了門票收入，帶動了其他產業;做得不好，會令景點走向萎縮。因此，縣域應結合當地實際，科學合理有效的實施免費旅游政策，有效應對免費游帶來的機遇和挑戰。堅持循序漸進的原則，逐步放開免費旅游范圍。堅持可控原則，充分考慮景區的承載力，合理安排免費游時間，并運用信息技術等手段合理調控旅游人數。還要將免費旅游和增值服務相結合，開拓新的、更具有互動性、體驗性、創意性、配套性的服務性項目，使免費游真正成為惠民政策，并帶動旅游經濟轉型升級。

3.4產業發展和旅游經濟發展相融合，推進產業旅游

當旅游活動從傳統觀光向休閑度假和體驗旅游發展時，旅游資源已不再局限于名山大川等自然資源，各個產業都可能是旅游資源，都可能成為新型旅游產品。國務院頒布的《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》中明確提出，“大力推進旅游與文化、體育、農業、工業、林業、商業、水利、地質、海洋、環保、氣象等相關產業和行業的融合發展”。這一政策明確了旅游產業融合發展的方向。當前，隨著旅游經濟的快速發展，旅游產業與其他產業的融合發展已是大勢所趨，也是旅游產業升級為現代服務業的重要途徑。產業旅游是指旅游產業與其他產業的融合，形成新的旅游業態。具體是指旅游產業與一、二、三產業中任何一個產業進行融合，并且與它們相互聯系、相互滲透、功能互補。旅游產業一個很重要的特點是具有很強的關聯性，對融合化發展具有較強的推動力。根據法國旅游協會主席菲利普•邦貝爾熱分析，43%的旅館、咖啡店和飯店的受益，同旅游相關，航空運輸收益的42%同旅游相關，鐵路運輸收益的23%、汽車的12%、農業的8%、建筑業的6%同旅游業有關［9］。像農業、工業等產業都可以融入到旅游產業的發展進程中，形成一個農業旅游、工業旅游等一些與旅游產業相互滲透、相互融合的新型產業形態。上虞的四季蔬果采摘游、德清的裸心谷民宿、桐廬的豬欄咖啡、新昌達利絲綢的工業旅游、嘉興的漁業休閑觀光游、杭州的宋城千古情等，都是產業旅游的經典案例。這不僅可以推動傳統產業的優化升級，大大提升整個行業的競爭力，并且有力促進了旅游經濟的轉型升級。

3.5文化發展和旅游經濟發展相融合，推動文化旅游

旅游與文化密不可分，文化是旅游之靈魂，旅游是文化之載體。文化是人類在適應、征服自然并伴隨社會的發展而積累起來的經驗結晶，并深刻影響著人們的社會活動;旅游是人類認識自然、改造自然的一種生動反映，旅游活動源于不同地域自然景觀和人文景觀的差異性。從本質上看，旅游過程就是享受和體驗文化的過程，而文化需求則是旅游的最重要動因。在旅游過程中，游客不僅追求對自然風光的游覽觀賞，也注重對歷史文化和民族風情的體驗。旅游消費和旅游經營都具有強烈的文化屬性。沒有文化的旅游是蒼白無力、枯燥乏味的，沒有文化內涵的旅游產品是不具備市場競爭力和吸引力，而失去旅游推動的文化最終會失去發展繁榮的動力和活力。諸多地方旅游發展的經驗表明:旅游與文化交流結合程度越高，旅游經濟就越發達。因此，要按照永續發展的原則，堅持自然為本，特色為根，將旅游產品賦予文化內涵，使文化與自然風光完美結合，彰顯特色和魅力;更要從特色旅游資源出發，為文化提供新的載體，發掘新的文化業態，著力將旅游產品開發成“真品”、“精品”、“絕品”，促進文化和旅游經濟的深度融合，推動文化旅游，真正實現旅游經濟的轉型升級。

縣域旅游經濟的轉型升級不會自然完成，除了制度設計，推進融合發展，還需要大力實施旅游產品品牌化、旅游服務標準化、旅游隊伍專業化等戰略，著力推進轉型升級。品牌是競爭的核武器，是邁向世界的通行證。要努力實現“從創建品牌到提升品牌、經營品牌、延伸品牌，變無牌為有牌，有牌為品牌”［10］的轉變。在著力推進旅游景區、旅游線路品牌化同時，要重視旅游紀念品創意設計，提升文化內涵，培育地方特色的旅游商品品牌。旅游基礎設施、旅游公共服務、旅游營銷管理和游客投訴處理等必須按照標準化、程序化的要求進行建設、管理和服務，確保提供優質、精細的服務。旅游人才隊伍的專業化水平是旅游經濟發展的根本保障。要通過引進、培訓、考核等多種形式不斷提升景區、酒店、旅行社等涉旅從業人員的職業專業化水平，推動旅游經濟的可持續發展。縣域旅游經濟的轉型創新模式的探討，對提升縣域旅游發展質量，重塑其發展的驅動因素，實現旅游產業的不斷創新具有重要意義。

參考文獻:

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［3］舒波，石書慧，翟燕霞．泛旅游化視角下縣域產業轉型的實現模式研究［J］．商業經濟研究，2015(26):136-137.

［4］王琬萱．“十一”黃金周中短程出國旅游熱現象探析［J］．旅游縱覽(下半月)，2016(8):188-190.

［5］郭魯芳．縣域旅游經濟制度變遷的實證分析:以杭州地區二縣市(淳安縣、臨安市)為例［J］．旅游學刊，2004，19(2):22-25.

［6］中咨網研究部．2014年中國傳統旅游時展現狀淺析(2014)［EB/OL］．www．china-consulting．cn.

［7］王保勝．淺談美麗鄉村規劃建設思路—以桐廬、江寧為例［J］．城市建設理論研究，2014(9):1-5.

［8］馬可遠．紹興免費游，下周一出發［N］．紹興日報，2014-05-14(1).

［9］鐘睿．縣域旅游經濟發展動因與模式研究［D］．北京:北京交通大學，2010.

［10］袁華明．縣域旅游經濟的迷失與出路［J］．觀察與思考，2006(8):31.

作者：王會軍1，郭超2 單位：1.浙江省教育技術中心，2.浙江農林大學暨陽學院