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《廣州廣播電視大學學報》2016年第5期

摘要：

互聯網背景下報業受到重大沖擊，新報業格局正在形成。文章提出以應用層次分析法構建報紙媒體品牌資產評估模型。通過層次分析法將影響品牌資產的因素進行量化并對每一個要素進行定量分析，最后得到各個因素的權重，在此基礎上可以將權重擴展為報紙媒體品牌價值的評價標準，以量化報紙媒體品牌價值。此方法的提出可一定程度上避免評估過程中的主觀性和個體差異，為報紙品牌資產評估提供了可操作的定量分析方法。

關鍵詞：

應用層次分析法；報紙品牌；資產評估

20世紀80年代初，“品牌資產”的概念首次在美國出現，到80年代末期開始受到學術界的重視。此后，品牌資產一度成學術界研究的熱門話題。在國外，品牌價值評估已經成為行業間并購、行業內競爭最重要、最先進并普遍應用的測量方法，但在我國，品牌價值評估理論和量化實踐尚處于起步階段。對于在我國發展路徑比較特殊的報紙媒體，其品牌資產評估縱然已有相關學者進行探索與研究，但成果甚少。[1]實踐中，影響報紙媒體品牌的因素是多種多樣的，如受眾的二元性（讀者、廣告商）、國有控制的背景等。由于各種因素之間相互影響，緊密相關，因素之間的重要程度也各不相同，因此，我們試圖用層次分析的方法來確定這些因素的先后次序及重要程度，在此基礎探討報紙媒體的品牌價值評估模型。

一、層次分析法

層次分析法是1971年TomasL.Saaty所提出的一套決策方法，主要應用在不確定性情況下及具有多個評估準則的決策問題上，[2]由層級式架構逐一剖析在決策目標下的各項要素及相關性，并藉由評估各要素間之相對重要性，預期實際應用上對上級目標之貢獻，以計算出方案層之優劣，提供決策者判斷的依據。層次分析法主要是將復雜問題系統化，即確定待解決的問題后，將該問題條理化、層次化、系統化，構造出一個層次鮮明的架構圖，由不同層面給予層級分解，并透過量化判斷，最后加以綜合評估，以比較出方案層之優劣。層次分析法自Saaty發展以來，已應用得相當普遍，其主要適用范圍有規劃、替代方案之產生、決定優先順序、選擇最佳方案或政策、資源分配、決定需求、預測結果或風險評估、系統設計、績效評測、最適化。[3]

二、國內外媒體品牌資產模型及研究方法

根據筆者的整理，關于報紙媒體品牌模型的研究，目前尚無完整、成體系的模型。2009年程偉在其《報紙品牌資產評估模型研究》一文中，對報紙媒體的品牌模型進行嘗試性探索，[4]不過由于其指標采集的復雜性，其模型的應用性有待商榷。除此以外，關于報紙媒體的競爭力評估、公信力評估的相關研究包括薛可、余明陽的《媒體品牌競爭力評估的理論模型》。[5]文章中，作者將影響媒體品牌競爭力的因素歸納為品牌價值力、品牌創新力、品牌品控力、品牌營銷力和品牌傳播力，再用層次因子分析的方法，算出每個因素占有的權重。此外，中視金橋媒介研究中心在《電視媒體影響力評估模型初探》中將媒體影響力分解為媒體影響受眾的能力和受眾影響社會的能力，并在此基礎提出矩陣模型，以此作為衡量指標。[6]又有姚林在《品牌力是媒體的核心競爭力—構建媒體品牌力評價體系》提出的CTR品牌健康模型，通過受眾調查，從媒體的沖擊度、知名度、喜好度、承諾度、吸納度和推薦度6個基本緯度去衡量媒體品牌價值。這個模型主要針對電視媒體的品牌價值評估。[7]在研究方法上，由于品牌資產評估最終以量化形式體現，多數文章以定性和定量兩者相結合。為了有所突破，有些研究者也嘗試將其他學科的理論和研究方法引入品牌資產的研究，比如Sriram（2004）在其博士論文《品牌資產動力學初探》中將“濾波”的概念引入了品牌資產的研究，2004年，Ye,VanRaaij將信號檢測理論引入品牌資產研究。這些研究都為品牌資產研究主題注入了新的血液。而關于報紙品牌資產的研究，薛可、余明陽的《媒體品牌競爭力評估的理論模型》中使用了層次分析法（AHP）對影響報紙品牌的因素進行了權重分析，這個方法自TomasL.Saaty1971年提出以來發展至今，已經成為一種成熟實用的研究方法。本文也試圖用層次分析法，從新的角度來研究報紙媒體品牌資產評估。[8]

三、本文研究方法闡述

本文主要運用層次分析法，在前期研究確定報紙媒體品牌價值評估的6大要素之基礎上，算出各個指標的權重，進而確立報紙媒體品牌價值評估模型。應用層次分析法，必須建立一個層級結構，這有賴于對要評估事物的了解，考量階層中各因子間的相對重要性，繼而根據這些因子進行各替代方案的評估，比較各方案的優勢順位做出最符合現實考量的決策。運用層次分析法建模，大體上可按下面三個步驟進行：建立遞階層次結構模型、構造出各層次中的所有判斷矩陣、一致性檢驗。其各步驟具體如下所述：首先，建立遞階層次結構。應用AHP分析決策問題時，首先要把問題條理化、層次化，構造出一個有層次的結構模型。在這個模型下，復雜問題被分解為若干個元素。這些元素又按其屬性及關系形成若干層次。一般層次數不受限制，但每一層次中各元素所支配的元素一般不要超過9個。因為元素過多會給兩兩比較判斷帶來困難。其次是構造判斷矩陣。層次結構反映了因素之間的關系，但準則層中的各準則在目標衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時，最有效的辦法就是每次比較時僅針對一種因素進行兩兩比較，而不用同時考慮其他特性的影響。Saaty等人還用實驗方法比較了在各種不同標度下人們判斷結果的正確性，實驗結果表明，采用1~9標度最為合適。[9]最后，應該指出，一般地作n(n-1)/2次兩兩判斷是必要的。本文限于篇幅，將省略對此步驟的闡述。

四、報紙品牌資產評估模型構建

實踐中，影響到報紙媒體品牌競爭力的因素是多種多樣的，因素之間的重要程度也各不相同。不同行業的品牌，自然表現出不同的特征，因此影響品牌資產的因子選取各不相同。我們在前人研究的基礎上，試圖根據報紙媒體的特殊性，重新提出一個評價報紙品牌的維度。

(一)確定影響因素

一般性意義上，我們先將影響因素分為以下幾類：

1.基于報紙媒體本身的角度選取有：報紙呈現給讀者的信息質量、創新能力、品牌質量保證能力。這三個評估因子指標從報紙媒體角度反映出其本身的價值，體現報紙呈現給讀者的現狀與其未來發展的硬件能力。信息質量是主要從考察報紙品質出發，指報紙媒體所刊登的內容信息質量，它主要包括有文章的質量、信息的豐富程度、實用度、時效性等。創新能力暫且擬為“創新力”，是指有效的創新，是能滿足市場新的需求的創新。主要包括創新環境、創新團隊、創新資金、創新產品的市場適應性、研發轉化為市場的能力。此外，這里的品牌質量保證能力，暫且擬為“技術力”，參考薛可、余明陽的《媒體品牌競爭力評估的理論模型》中提出的媒體品牌品控力，主要指包括對制造的基礎資源、原材料、質量、工藝、流程的駕馭，是為報紙媒體穩定提供高質量的產品的硬件保證。[10]

2.基于報紙的顧客角度選取有：報紙對廣告商與讀者的吸引力、品牌忠誠度等。用戶粘性本是一個網站或網站群對瀏覽用戶的吸引度并由此建立起用戶對網站或網站群的忠誠度。新浪樂居的營銷理論“Impact”中提到這一概念，認為其是媒體價值的“放大鏡”。①我們暫且以用戶粘性概念來概括這個評估指標主要指報紙對讀者和廣告商的吸引度并由此引起的廣告商的廣告優先投放媒體、接受廣告價位的溢價水平以及讀者對報紙的忠誠度等。

3.基于報紙行業的角度選取有：報紙品牌的聚合力，實際上也是體現一個報紙的影響力。新浪樂居“IMPACT”理論中提到，聚合力是媒體價值的基石，包括有人氣聚合、媒體聚合、話語權聚合等，②根據報紙特性，我們重新解讀這里的聚合力，具體指讀者的聚合，即讀者多寡與覆蓋率，以及媒體間影響力，即該報紙在同行業中的領導力和其合作媒體多寡等。

4.基于報紙品牌的社會角度選取主要有公信力。這里是指媒體所具有的贏得公眾信任的職業品質和能力，是受眾對報紙媒體的信賴程度。報紙媒體所掌握的“話語權”，可以直接或間接地影響著人們的思想判斷和言行舉止。公信力是媒體賴以生存和發展的基礎。這個評估因子能反映出報紙品牌在其顧客心目中的地位，也與廣告效果有著直接的關聯。綜合以上分析，整合成報紙媒體品牌評估模型：

(二)建立層級架構

在層次分析法中，我們可將各個因子再細化，將其再劃分為若干層次，以運用層次因子分析法確定各因子的相對影響程度。根據層次因子分析法的要求，建立如下因子層次關系：

(三)設置權重

確定維度并給出判斷矩陣后，筆者嘗試性地對10位分別在廣告、媒體業界和學術界的專家進行訪談，根據回收的問卷，經由層次分析法軟件yaahp0.5.1進行分析，計算過程中已自動進行一致性檢驗并調整，得出如下結論：

五、小結

眾所周知，影響報紙品牌價值的因素很多，因此，在對品牌價值進行評價時難以做到絕對準確，評價結果有差異也無可避免。本文中報紙品牌資產評估模型的提出，試圖通過層次分析法將影響品牌資產的因素進行定量分析，最后得到各個因素的權重，這在一定程度上避免評估過程中的主觀性和個體差異。本研究參考了大量前人的研究成果，也試圖為日后報紙品牌資產評估模型提供一些思路。然而由于各種主客觀原因，評估因子還存在一定的缺陷，對報紙特性進一步進行分析，找出更具代表性與針對性的評估因子，是今后研究工作中必須進一步探討的問題。注釋：①②新浪樂居“IMPACT”理論是由新浪根據十多年的網絡營銷經驗，在科學總結和歸納的基礎上，推出的“IMPACT”網絡營銷理念。

參考文獻：

[1]李艷.品牌價值評價模式與方法評介——基于財務面的視角[J].甘肅理論學刊，2007（2）：67-69.

[2]徐村和.模糊德菲層級分析法[J].模糊系統學刊,1998(4)：59-72.

[4]程偉.報紙品牌資產評估模型研究[J].新聞愛好者月刊,2009(10):23-24.

[5][8][10]薛可、余明陽.媒體品牌競爭力評估的理論模型[J].新聞大學,2007(3):135.

[6]中視金橋媒介研究中心.電視媒體影響力評估模型初探

[7]姚林.品牌力是媒體的核心競爭力——構建媒體品牌力評價體系[J].傳媒,2007(12):7-10.

作者:張鴻梅 單位:廣東培正學院