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青島地處膠東半島，下轄六區(qū)四市，孕育著種類繁多的傳統(tǒng)民間美術(shù)和民間工藝（以下簡稱民藝）。青島地區(qū)傳統(tǒng)民藝富有膠東特色，有紙藝、布藝、刺繡、編織以及各種材料的畫、雕、塑等上百種藝術(shù)形式，散發(fā)著沿海藝術(shù)的自然氣息，與青島地區(qū)大眾生活、民風(fēng)民俗息息相關(guān)。作為山東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭城市，青島的經(jīng)濟(jì)發(fā)展蓄積著無限的活力。在政府政策與方針對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步傾斜以及日趨規(guī)范而穩(wěn)健的市場環(huán)境這兩大因素的促進(jìn)下，青島各地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與發(fā)展日趨為各界所關(guān)注。相當(dāng)數(shù)量的民藝項目已成功申報省、市、區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，得到政府有關(guān)部門在政策與資金方面的支持。在政府的關(guān)注與民間有志之士的努力下，不少地區(qū)的民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化與市場化開展得有聲有色。這一系列的舉措既保存與弘揚了民間藝術(shù)的精粹，又為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鋪陳了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。成功的品牌建設(shè)與管理，既能進(jìn)一步保護(hù)和鞏固傳統(tǒng)民藝種類的繼有市場，還能提升產(chǎn)品附加值。品牌的樹立使產(chǎn)品得以開發(fā)新市場與新的消費者。品牌具有識別、法律保護(hù)、公司管理、加速記憶、減少風(fēng)險、市場定位、使產(chǎn)品人性化、體現(xiàn)價值、展望產(chǎn)品發(fā)展、提升附加值、提升公司形象和維系顧客關(guān)系等一系列功能。因而，民藝品牌化可以在保護(hù)傳統(tǒng)民藝種類和保留文化精粹的基礎(chǔ)上，樹立新的品牌形象，開發(fā)符合當(dāng)代大眾審美與消費需求的新產(chǎn)品。因此，青島傳統(tǒng)民藝的品牌建設(shè)必須要進(jìn)行多方面和多角度的思考，融合文化與產(chǎn)業(yè)研究，為品牌建設(shè)做好切實可行的定位。

一、青島傳統(tǒng)民藝的核心價值分析

（一）民俗性民藝最重要的特性是其民俗性，民藝種類如民族服飾、民間繪畫、民間工藝品等都是民俗活動中必不可少的元素。民藝是形象體現(xiàn)民俗發(fā)展史的民俗本體之一，也承擔(dān)著記錄民俗生活、表達(dá)民俗觀念和宣傳民俗活動的重要職責(zé)，是民族文化精神的具象表現(xiàn)。

（二）實用性民藝是一門具有實用性的藝術(shù)，民間藝人僅以審美需求為核心價值觀制作工藝品是不現(xiàn)實的，民藝必然兼具實用與審美兩個特性。許多民間工藝品都是先有實用價值，再考慮到美感或賞玩價值。如民間草編，最初用于容納各類物品，之后才考慮是否精巧和美觀。

（三）精神實用與審美性民藝除實用性之外，還能滿足民間大眾的精神寄托和審美需求，還有美化環(huán)境、傳達(dá)情感、裝點生活的作用。（四）商品性民藝種類正因具有了民俗性、實用性、審美性，成為大眾生活中不可或缺的物品，也自然具有了交換價值，成為市場中可交換的商品，具有通用的商品屬性。民藝的商品性正是民藝產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、品牌塑造的定位方向

張婭妮在《我國民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式淺析》一文中提到，隨著時代的發(fā)展、各地城市化進(jìn)程的推進(jìn)、社會風(fēng)俗的變化、工業(yè)化生產(chǎn)的沖擊，大多數(shù)民間藝術(shù)的傳承、生產(chǎn)、銷售都面臨著巨大的危機(jī)。對此，自2006年以來，國家加大了對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度。各地文化部門成功將不少傳統(tǒng)民間藝術(shù)種類申報為區(qū)級、市級、省級甚至國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在一定程度上避免了一些民間藝術(shù)種類的消失。在以城鎮(zhèn)消費者為主體的國內(nèi)消費市場中，上文所述的民藝的四個核心價值屬性已不再適應(yīng)現(xiàn)代市場的需求。確定民藝在當(dāng)今市場的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)方向，必須要有一個核心的產(chǎn)品價值定位。通過對青島地區(qū)民間工藝藝術(shù)案例的分析，品牌塑造與定位可以從以下幾個方面考慮。

（一）民俗性與本土性一個地方的民藝種類往往是當(dāng)?shù)貐^(qū)域自然地理背景、歷史文化傳統(tǒng)、社會心理積淀、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的具體體現(xiàn)。這些民藝往往具有地域特色及本土性，同時也能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，對其他文化有著強烈的吸引性。民俗性往往就承載了地域性，兩者相輔相承。如即墨花饃，現(xiàn)在的銷售依然紅火，但隨著市場需求的變更，花饃的樣式也有所變化。如現(xiàn)今的花饃色彩更為鮮艷，造型更加多樣，甚至出現(xiàn)了許多海洋生物的造型，也進(jìn)一步突出了沿海城鎮(zhèn)的特性。民藝種類的品牌發(fā)展一定要保留或進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)品的民俗性和地域性，這樣才不至被其他文化同化，進(jìn)而失去了民間藝術(shù)的文化魅力。

（二）生活實用性許多傳統(tǒng)民間藝術(shù)已不適用當(dāng)今大眾的生活方式，提升民藝的實用性變得十分必要。如青島即墨大歐村鳥籠針對國內(nèi)外養(yǎng)鳥愛好者的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計，根據(jù)不同的鳥類，養(yǎng)鳥的不同需求，對鳥籠的結(jié)構(gòu)和裝飾進(jìn)行不斷的設(shè)計改進(jìn)，在銷售上取得了成功。青島旅游市場上的貝雕手工藝品，則將傳統(tǒng)的貝殼工藝品，創(chuàng)新設(shè)計成掛鐘、筆筒、杯墊等生活實用品，也有效提升了銷售量。

（三）精神實用性隨著大眾精神需求的改變，許多傳統(tǒng)民藝種類已失去精神實用性。這就需要開發(fā)民藝新的精神實用性，或是轉(zhuǎn)變其對于消費者的意義。如傳統(tǒng)年畫，現(xiàn)在由于天然氣及煤氣的普及，很少有人還保持著在臘月貼灶神的習(xí)慣。同時，由于民間對于鬼神一說逐漸淡化，幾乎很少有人貼門神，因此木版年畫似乎僅能為黃土所深埋。但近年來，四大年畫產(chǎn)地的年畫制作與銷售也早已改變了傳統(tǒng)年畫的精神實用性，民藝產(chǎn)品多被開發(fā)為旅游商品及紀(jì)念品，在年畫主題、年畫尺寸、形式、包裝的設(shè)計上都有所轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新興的旅游消費市場。

（四）審美性時展了，大眾的審美也隨之變化，民藝種類在創(chuàng)新設(shè)計上也應(yīng)符合當(dāng)代大眾的審美需要，用色、裝飾、造型等方面的設(shè)計都應(yīng)考慮當(dāng)今國內(nèi)外消費者的審美心理。如青島平度新河鎮(zhèn)的草編藝人，之前以制作傳統(tǒng)草帽為主；現(xiàn)在與國際知名品牌合作，進(jìn)行草編訂制，產(chǎn)品以麥草挎包為主，在色彩及樣式上富有時尚感，遠(yuǎn)銷拉美沿海旅游市場。現(xiàn)在鎮(zhèn)上已有60余家草編企業(yè)，形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)化模式。

三、民藝品牌的建設(shè)與營銷策略

民藝品牌的創(chuàng)建與營銷策劃需要細(xì)致入微地分析與文化產(chǎn)品市場相關(guān)聯(lián)的各方面經(jīng)濟(jì)因素。在營銷初期，全面分析民藝品牌的建設(shè)所相關(guān)的產(chǎn)品與市場供求機(jī)理是必不可少的。首先，要確定該品牌下設(shè)產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場的范圍，且市場對品牌所涉及的產(chǎn)品衍化盡可能產(chǎn)生良性作用，避免影響或破壞民藝的文化本源。在確定產(chǎn)品與市場的有效搭配后，總體營銷策略的布置將是重中之重。這一環(huán)節(jié)將宏觀引導(dǎo)民藝品牌的營銷方向。其次，有效的市場環(huán)境分析、文化市場消費者分析、品牌產(chǎn)品的定位研究以及與民藝品牌相關(guān)的營銷渠道的確定，將會成為民藝品牌建設(shè)與營銷策略的重要組成部分。

（一）民藝品牌的總體營銷策略分析民藝品牌營銷策略可以作如下細(xì)化。一是由于民藝產(chǎn)品的傳統(tǒng)性和地域差異性，不同區(qū)域的民藝產(chǎn)品可以通過品牌樹立這一方式區(qū)分于其他地域性文化產(chǎn)品，從而進(jìn)軍其他地區(qū)的傳統(tǒng)文化市場，即新市場開發(fā)的營銷策略。而對于本土市場的營銷策劃，傳統(tǒng)民藝則可以劃分為傳統(tǒng)藝術(shù)產(chǎn)品和新生藝術(shù)產(chǎn)品兩種形式進(jìn)行市場推廣活動。在樹立品牌之后，民藝產(chǎn)品的營銷市場推廣效果將會更為明顯。二是通過使用傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特性激發(fā)當(dāng)代文化市場消費者對傳統(tǒng)文化的需求，并從消費者當(dāng)下所需求的文化產(chǎn)品的制造者手中重新?lián)尰厥袌龇蓊~，這一策略可以定義為傳統(tǒng)民藝產(chǎn)品的市場滲透策略。三是根據(jù)現(xiàn)今文化市場需求來重新規(guī)劃民藝產(chǎn)品的定位和特性，即開發(fā)新的民藝產(chǎn)品以適應(yīng)現(xiàn)今文化產(chǎn)業(yè)市場需求的策略為民藝品牌的產(chǎn)品開發(fā)策略。與此同時，使用新開發(fā)的民藝產(chǎn)品搶占其他地域文化產(chǎn)品原有市場的市場份額的策略，則可定義為多元化的品牌營銷策略。上述四種針對青島本土文化產(chǎn)品的品牌創(chuàng)新策略依據(jù)文化產(chǎn)品的不同和市場的地域區(qū)分而制定，這些總體營銷策略的制定既能滿足現(xiàn)今文化市場的多元化需求，也將會為本土文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

（二）品牌營銷的市場環(huán)境分析對市場環(huán)境的分析要從文化市場的宏觀環(huán)境和民藝文化的自身情況兩方面入手。一方面，從宏觀環(huán)境角度而言，現(xiàn)今文化市場為民藝品牌的文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。國家政治上的支持和我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展為民藝產(chǎn)品提供了極為遼闊的市場空間。而當(dāng)今電子時代所特有的文化價值導(dǎo)向也使大眾對傳統(tǒng)文化所特有的細(xì)膩文化氣息產(chǎn)生了極大的興趣，并對民藝文化載體產(chǎn)生了相當(dāng)程度的購買欲望。另一方面，從民藝產(chǎn)品自身而言，數(shù)千年的文化積淀所創(chuàng)造的底蘊是民藝產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢。同時，當(dāng)代文化市場在審美及實用方面的需求也并非是民藝發(fā)展所不能補齊的短板。綜上所述，民藝產(chǎn)品可以憑借其自身深厚的文化底蘊，并借助良好的市場環(huán)境快速發(fā)展，并在未來的文化市場競爭中穩(wěn)住陣腳。

（三）對于文化市場消費者的分析研究文化市場的消費者需求具有傳統(tǒng)性和新奇性兩方面的要求。他們既追求傳統(tǒng)文化的復(fù)古感，又對傳統(tǒng)文化衍生體有著濃厚的興趣。因此，民藝產(chǎn)品在傳統(tǒng)性產(chǎn)品營銷和創(chuàng)新性產(chǎn)品營銷雙方面都擁有著可以預(yù)見的廣闊市場，甚至在創(chuàng)新性產(chǎn)品的推動下，更多的文化消費者會對民藝產(chǎn)品的本源產(chǎn)生濃厚的興趣。以至于在不久的未來，傳統(tǒng)民俗文化產(chǎn)品重新為世人廣為推崇。

（四）品牌產(chǎn)品的定位研究基于對市場環(huán)境分析、文化市場消費者購買行為的研究和營銷策略的布置，民藝品牌的創(chuàng)立需要把握好其品牌下產(chǎn)品的定位以及市場營銷的推廣方式。根據(jù)不同的消費者市場、宏觀市場環(huán)境以及品牌策略的部署，民藝品牌需要劃分出不同組群的產(chǎn)品組合，以適應(yīng)不同層次的市場需求及消費者需求。同時，在市場營銷的跟蹤調(diào)查過程中，標(biāo)定品牌下各產(chǎn)品所處的市場運營狀態(tài)，并以波斯頓矩陣為依托，分析各產(chǎn)品類目的營銷前景。及時調(diào)整戰(zhàn)略，發(fā)展明星類產(chǎn)品項目，以便更有效地實現(xiàn)品牌策略。品牌產(chǎn)品的定位要注重其核心品質(zhì)，服從傳統(tǒng)民藝的核心價值，而產(chǎn)品的表現(xiàn)形式則更需要迎合現(xiàn)今市場對于文化產(chǎn)品的需求。例如，產(chǎn)品的包裝、款式以及色彩等方面的設(shè)計，需要滿足消費者的文化需求；品牌的塑造與維護(hù)要富有文化性與故事性，賦予品牌相應(yīng)的鄉(xiāng)土情懷、懷舊情調(diào)及民俗風(fēng)情。在故事性方面，可沿襲傳統(tǒng)文脈，亦可依托于民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史故事，以情動人。另外，傳統(tǒng)民藝的載體也應(yīng)遵行“自利”與“利人”并進(jìn)的原則，這樣，既實現(xiàn)了對民藝產(chǎn)品靈魂的賦予，又將傳統(tǒng)文化寓意深遠(yuǎn)地傳揚下去。

作者：王慧卉 郭超 單位：青島濱海學(xué)院藝術(shù)傳媒學(xué)院