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摘要:

互補，是一種根植于中國傳統文化的辯證思想，強調“叩其兩端”的看待事物；是一種聯系的、動態的、發展的觀念；更是一種方法，通過相互補充，以求完整，強調并協、融合與綜合。本文運用“互補的視角”來看待、分析視覺傳達設計從傳統媒介向新媒介轉型過程中的設計問題，探究其在閱讀方式、信息傳達媒介、信息呈現方式、信息接受方式以及視覺審美方式等方面的互補特征。

關鍵詞：

互補；視覺傳達設計；信息傳達；視覺審美

引言

科技的發展改變了人類的生產方式、生活方式（包括閱讀方式）、審美方式，同時又影響著人們意識形態的轉變，促進了設計觀念的超前，設計觀念的超前又能帶動科技的進步，社會在這種螺旋式循環中不斷前進不斷發展。直到上個世紀80年代，基于印刷媒介之上的視覺傳達設計所面對的問題并沒有發生過質的改變。但是，隨著科技的發展，電腦、網絡的應用，移動互聯時代到來，人們的生活方式、閱讀方式發生變化，視覺信息傳達的媒介由印刷走向數字化，逐步從單一走向多元。視覺傳達設計的手段和方法發生了極大的轉變：視覺信息呈現的載體從紙面到屏幕，信息傳播的媒介從印刷到手機互聯，信息材料的組織方式從靜態到動態，信息呈現的空間從二維到多維，信息傳達的線路從單向到交互，信息呈現的方式從實物存在到虛擬現實等等，這一些列的變化可以說是革命性的。在移動互聯的第五媒體時代背景下，人類的信息交流方式正發生著巨變：有手機處有閱讀，實時資訊查詢，即時信息反饋，在線分享，生活互聯等等可以說是當下人們交流方式的寫照。在互聯網金融的服務經濟形式下，新商業模式、新廣告模式不斷滋生，視覺傳達設計的舞臺比以往任何時刻都寬廣和復雜。在信息的傳達從紙面轉向屏幕甚至空間，視覺傳達設計領域呈現出不同媒介、閱讀方式、信息組織方式、信息接受方式、審美方式等多方面“互補”特性。

一、紙面與屏幕——閱讀方式的互補性

從古埃及人第一次成功地把文字、圖畫有秩序地編排、書寫在草紙上，隨著中國人發明了印刷術，發明了造紙術，到德國的約翰內斯•古騰堡發明了西方最早的活字印刷技術，上千年來人們習慣了通過紙面閱讀方式獲取信息。而90年前電視機的發明，人們把視線從紙張投向了電視屏幕。近20年來，計算機技術與互聯網絡的迅猛發展，又使得人們的目光又逐步轉移到電腦屏幕、手機屏幕。這短短的數十載，人們的閱讀方式已然經歷著革命性的轉變：人們的視線從紙面投向屏幕；閱讀行為從翻閱紙張變為點擊屏幕；閱讀線路從線性轉變為跳躍性；閱讀對象從各種紙質印刷物替換為各種屏幕閱讀器；閱讀環境從書房擴展到任何地點……還記得剛開始屏幕閱讀出現的時候，它是以一種與傳統對立的姿態出現的，對于新生的閱讀方式，傳統的讀者是以一種敵對的，不愿接受的方式進行抵制，認為這是對紙面閱讀呈現的“詩意的閱讀”的一種破壞。然而，隨著科技的進步，生活方式的變化，屏幕閱讀方式成為大眾閱讀方式不容改變。從閱讀行為、動作、視線、速度及注意力等方面分析兩種閱讀方式的特點：紙面閱讀易于形成深度線性閱讀，人們通過翻閱的動作完成連貫的閱讀，一般通過從左到右、自上而下的閱讀視線獲取信息，閱讀的速度相對比較遲緩；屏幕閱讀主要是一種跳躍式、掃描式、互動式的閱讀，互聯網絡帶來的超鏈接使得線性閱讀的方式被改變，閱讀視線也容易隨著注意力的變化而改變，閱讀速度變得越來越快。屏幕閱讀，受眾閱讀過程中自由選擇信息內容的機率大大提高，人們可以更加自主的閱讀，不僅看什么，想看什么，怎么看，由我們自己做主。[1]而且可以從信息的接受者轉變為信息的者?！拔幕兊迷絹碓讲灰杂∷⑽餅閷蛄恕?。[2]紙面閱讀強調緩慢的品味，詩意的閱讀，屏幕閱讀強調即時、高效、快速、海量、跳躍；紙面閱讀主要通過吸引、注視、停留、記憶、回味，并配合翻動、觸摸等動作來完成信息的接受。屏幕閱讀主要通過點擊、指尖滑動、鏈接、轉跳、綜合視覺與聽覺完成信息的獲取；紙面閱讀因閱讀物的體積和數量要求，從而對閱讀的環境和場所有所限制。屏幕閱讀（特別是手機閱讀）真正實現了隨身閱讀、隨處閱讀、隨時閱讀……這些閱讀方式的差異性，恰恰體現了紙面閱讀方式與屏幕閱讀方式在彼此之間的排斥、沖突、接觸交流中摸索著各自恰當的位置，呈現出相互補充的特性，對于設計師來說，在進行設計時需要充分考慮到這些互補特性。

二、單一與多元——視覺信息傳達媒介的互補性

上文中我們曾經談到，從視覺傳達活動的發展進程來看，人類傳達活動的發展和變化幾乎都是由傳達媒介的發展和變化所引起，視覺傳達設計隨著傳達媒介的變化而發展變化。當前我們處于第五媒體時代，即移動互聯時代。我們在進行信息傳達的時候，擁有比以往更多的媒介選擇。每一種媒介都有其優勢與劣勢，相比較而言，傳統的印刷媒介適合深度理解，對信息傳達的深度有較大優勢；電視、網絡、手機媒介適合信息的廣泛覆蓋，加上互動的特性，在信息傳達的廣度是有較大優勢。運用互補的方法，將兩種或兩種以上的媒介組合使用，發揮其整體優勢，克服其弱點，使信息傳遞達到最佳效果。商業的需求也推動了這種互補媒介組合的需求。這種互補性媒介的組合，必將成為視覺傳達設計的時代舞臺。以可口可樂廣告設計為例：從1886年品牌成立，早期的廣告以平面樣式為主，主要用于推銷產品，集中介紹產品的使用功能；到上世紀20年代，當可口可樂成為美國家庭家喻戶曉的軟飲料時，廣告內容把可口可樂與美國人的生活方式結合起來，注入美國精神、美國夢等精神、文化層面的品牌塑造；到了50年代戰后重建的時代，廣告訴求呈現出感性化、目標市場細分化的特點，電視廣告逐漸發展起來，把人們的視線從紙面開始引向屏幕；70年代，可口可樂公司成功導入企業形象識別系統設計，從擴展全球業務的角度開啟品牌戰略；隨后電腦與網絡的普及，利用網站宣傳，培養消費者的品牌忠誠度，開展各種形式的網絡互動等等。單就廣告設計的形式而言，從早期單一的以印刷為媒介的平面廣告，到現在以印刷、電視、網絡等多媒介綜合效用的多元化的廣告形式——平面廣告、電視廣告、戶外廣告（霓虹光管廣告、LED面板廣告、燈箱廣告、POP廣告）、網絡廣告等，信息傳達媒介從單一走向多元?？煽诳蓸菲髽I的廣告設計向我們揭示了，多種媒體的整合設計，系列化、立體化、多元化的設計需求越來越迫切與重要。這就需要設計師在創意和策劃階段不僅要考慮到多元化的整體設計，而且需要針對不同媒介的特性，有的放矢。

三、靜態與動態——視覺信息呈現方式的互補性

印刷媒介下，視覺信息以二維的、靜態的、線性的方式組合與呈現；而數字媒體下，信息以“數字”形式進行分解、收錄、制作、存儲以及播放，重構了視覺傳達的信息材料，使信息以數字化方式呈現。具體來說：在傳統的印刷媒介下，文字、圖像經過編輯篩選，作為視覺傳達的主要信息材料被有序、靜態地固定在紙張上。信息材料是在二維平面空間上一層層積淀的，按照某種邏輯結構漸進地、線性地、有層次地呈現內容。印刷媒介的特質帶來視覺信息的主要材料：文字、圖像、色彩等是平面的、靜態的，根據所需傳達的內容，按照嚴格的邏輯結構進行組織。設計者對視覺信息材料的品質有著高精度的要求。受眾是一種被動的方式接受這些信息材料。在屏幕閱讀下，以數字媒介進行視覺信息的傳達，首先信息的元素變得越來越多元與豐富，除了文字與圖像、色彩、線條，還有聲音、動畫效果、體感效果、各種彈出的窗口、鏈接按鈕以及互動的“游戲”、閱讀的動作設定等等。這些視覺信息的材料是以動態的方式出現，相對紙面閱讀下的靜態的邏輯性，屏幕閱讀下信息材料組織方式更具有動態的可變化性，并且更關注人的閱讀行為以及參與的互動性。對于信息的接受者來說，同時也可以成為信息的者。

四、被動與主動——信息接受方式的互補性

在認識世界的過程中，人們通過印刷媒介的手段、紙面閱讀方式獲取視覺信息，所帶來的是一種靜態的冥想，是一種分析的、緩慢的、延遲的反應。信息的傳遞從者到接受者，通常需要一個比較長的時間周期，在編輯過濾機制下，信息需要通過編輯的編排、出版發行單位的層層審核才能發行，這是一個單向的信息傳遞方式也是一種相對被動的獲取信息的途徑。而現今，互聯網絡的迅猛發展，人們越來越需求那種即時性、存在感和互動性、即刻反應、同步感、體驗性和煽動性，要看什么，需要什么樣的資訊，如何選擇，如何接受，是否接受，受眾變得越來越主動。數字媒介下，通過網絡和移動端口，人人都是信息的者，信息的與反饋能在瞬間實現，同時完成了信息的交互傳達。可以說屏幕閱讀打破了單向、線性的閱讀方式，加上互聯網絡超強的信息傳輸和處理能力，一種更符合人類知識結構的閱讀方式，立體的、動態的、聯系的和自由的正逐步建立起來?！靶畔ⅰ笔侨绾未嬖诘?？而“知識”又是如何存在于我們的頭腦之中，深究下去，獲取信息必然是一個聯系動態的過程，超鏈接的世界，互動的參與，信息的及時反饋等等讓我們變得更具有信息接受的主動權。

五、視覺與統覺——視覺審美方式的互補性

“當代文化正在變成一種視覺文化。”因此，視覺傳達比以往任何時期更能顯示出其意義和價值。[3]視覺技術的進步也影響了視覺審美方式的改變，視覺文化由傳統的慢閱讀式的靜觀冥想轉換為一種快速的瞬間的震驚效果，人們越來越容易從追求視覺感官刺激出發，審美態度與審美方式正發生著巨大的變化。跳躍性、掃描式、互動性的屏幕閱讀之下，視覺、聽覺、觸覺甚至味覺等多方位的感覺，正增強著人們的視覺體驗與統覺感受。美國文化學者丹尼爾•貝爾指出：“目前居‘統治’地位的是視覺觀念。聲音和圖像，尤其是后者，組織了美學，統率了觀眾。在大眾社會里，這幾乎是不可避免的?！彼€強調“當代傾向的性質”是“渴望行為，追求新奇，貪圖轟動”。[4]視覺的享受到追求打通五感的統覺激發，以及身臨其境的互動體驗，視覺審美方式的改變也具有一定的互補性質。2011年在紐約大都會博物館，亞歷山大•麥克•昆的展覽很好的詮釋了這一點。當筆者隨著擁擠的人群走進第一個展廳，空間的營造與鮮艷的服飾相得益彰，每個作品旁邊只有小小的印刷名牌介紹，你驚訝于服裝本身給人的震撼。而當你輾轉到下一個展區時，一面巨大的LED屏幕出現在服裝作品背后，根據作品的內涵播放著動態的圖像，與先前的昏暗不同，眼前的明亮讓人在強烈的環境光線對比下刺激著興奮的神經。曲徑通幽，下一個轉角，頭頂上的天花板所投射的影像，演繹著水中的服裝秀，少女身著麥克昆的服裝，宛如一條冰藍色的美人女，紗裙在水中尤為靈動。當你驚訝于在大都會這樣一個很傳統的博物館有著如此多視角和多科技的展示方式時，驚喜不斷，一個角落，一個全息影像正在詮釋著服裝的生成和消失。當展覽快要結束的時候，最后呈現在筆者眼前的是這個天才的設計師，生前的最后一組作品，白色的墻壁上投射著這組作品的靈感來源——美女與蛇。展覽過去4年，當時的影像還歷歷在目。以傳統印刷為媒介的作品介紹，墻壁上的文字信息介紹，作品與空間的營造，加上多媒體手段的全息影像，LED影像，投影影像，各種聲光電的刺激等等，讓展覽在統覺的激發中，留下深深的印記。這就是互補的手段帶來的全新的、全面的審美體驗。

六、結語

當我們以“互補理解”的角度去看待視覺傳達設計，基于視覺傳達活動的進程變化、生活方式的變化、視覺媒介的改變，我們發現視覺傳達設計也在從轉變中摸索自己的新方向：由印刷走向數字化媒介，由紙張走向屏幕，由靜態走向動態，由平面走向非平面，由邏輯、線性視線走向自由、跳躍性視線，從信息的單向傳達到信息的交互傳播，由孤立單一的設計需求到并協多元的設計合作……在這眾多的具有互補性質的變化之中，相應的設計思維與方法必然隨之改變與求新?？梢灶A言，在這個傳統媒體和數字媒體的相互作用下，視覺傳達設計領域的設計思維方法將比以往任何時候都需要互補。

參考文獻：

[1]王瀟嫻.在紙面與屏幕之間轉換——面對閱讀方式的改變，平面設計實踐及教學應如何應對[D].[碩士學位論文].南京：南京藝術學院設計學院，2006

[2][美]沃納•塞佛林小詹姆斯•坦卡德.傳播理論——起源、方法與應用[M].郭鎮之等譯.北京：華夏出版社，2000.297

[3][美]丹尼爾•貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京：三聯書店出版社，1989.156

[4][美]丹尼爾•貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京：三聯書店出版社，1989

作者:王瀟嫻 單位:南京理工大學設計藝術與傳媒學院