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一、形式多樣的傳媒廣告

1.銷售廣告鴉片戰爭后，隨著《上海新報》《申報》《時報》《新聞報》等報紙的創刊，出版商在報紙上的書業銷售廣告也隨之出現，收效明顯，主要形式有三：（1）預售廣告。出版機構在大眾媒介上公布將要出版的圖書，包括版本、價目等。如咸豐十一年（1861）十一月，英商士林洋在上海創辦了第一份近代中文報紙《上海新報》，該報第110號（1862年十月初四日）上首次出現了售書廣告：《新刻英話正音》出售，內稱：“語音句讀斟酌盡善，較諸坊本，真偽懸殊。”是年，十月二十日，該報上又有《英語集》發售的廣告。這是我國最早刊登在中文報紙上的廣告。又，光緒三十年（1904）十月二十三日，《新小說》第十一號刊載“小說林社特別廣告、小說林社各種新書價目”：“泰西論文學，推小說家居首，誠以改良社會，小說之勢力最大。我國說部極幼稚不足道，近新書惟譯著矣，然統計不及百種。……茲將本社已出未出書目列后。上海四馬路望平街口小說林社總發行（所）啟。”這些廣告明確揭示了圖書的名稱、種類及購買地址等信息，促進了報刊宣傳和銷售。（2）銷售廣告。出版機構根據市場銷售需求情況，在大眾媒介上刊登銷售廣告，其中借助名人效應，收效明顯。如《時報》光緒三十四年（1908）正月初九，商務印書館刊登林紓翻譯作品，作為主打產品廣而告之，內容列有“歐美名家小說”“林琴南先生譯本”及“最新出版說部叢書”共51種，將“林琴南先生”5個字特別用大字排出。“而在此之前，林紓每有新作問世，皆能驚動國人：商務印書館最新小說四種出版《魯濱孫漂流記》此書故泰西名構，振冒險之精神，爭存之道力，直不啻探險家之教科書，不當僅作小說讀。行世之本極多，而人幾于家置一編，雖婦孺亦耳熟能詳，而惟英國達孚所著為善。我國舊有譯本，惜渾譯大意不及全書十分之二。今此編譯筆仍出閩縣林君琴南之手。敘次有神，寫生欲活，吾知足饜觀者之望矣。每部洋裝二冊，定價大洋七角。”（3）評點廣告。出版機構為增加圖書的影響、擴大圖書的銷量，請一些知名文人或學者專為圖書作評點，屬宣傳圖書的軟廣告。隨著新式出版發行業尤其是晚清報刊的產生與發展，圖書評論、新書介紹等成為評點廣告的新形式。光緒二十九年（1903）五月，《革命軍》在上海大同書局出版，《蘇報》刊登了其內容介紹：“《革命軍》凡七篇：首緒論，次革命之原因，次革命之教育……章炳麟為之序，其宗旨專在驅除滿清，光復中國，筆極銳利，文極沉痛，稍有種族思想者……若能以此書普及于四萬萬人之腦海，中國當興也勃焉。是所望于讀《革命軍》者。”《革命軍》出版后受到廣大讀者歡迎，不到一月，8000本存書一銷而空，《蘇報》上的宣傳起到了積極的宣傳作用。光緒三十年（1904）四月，上海創刊的《時報》也在其“發刊例”中規定“本報設介紹新著一門，凡新印各書，每禮拜匯集其目及出版局名，定價數目，其善本加以評論，以備內地學者之采擇”云云。

2.書目廣告售書書目不同于一般書目，是圖書市場發展到一定階段的產物。一般書目以揭示文獻內容，具有“考鏡淵源，辨章學術”之功能；售書書目則是以促銷圖書，傳播出版商、圖書內容、書價等簡要信息為主要目的。這種售書書目發展較快，花樣繁多，印刷精美，往往免費贈送，或以成本價郵寄給用戶。在清代圖書市場上，圖書價格逐漸商品化，售書書目的出現可減少圖書銷售中的價格糾紛，從口頭的討價還價，到印發書目廣告，除介紹圖書的書名、版本外，主要還要標明圖書價格，在清代圖書市場上流布甚廣。按照出版機構劃分，可以分為官營和民營兩種書目，官營書目比較傳統，而民營書局書目則更加實用。官營書局印有各種售書書目，也稱為營業書目，周振鶴先生編著的《晚清營業書目》所輯甚多。如朱士嘉《官書局書目匯編》中就有《湖北官書局書目》《陜西官書局書目》《直隸運售各省官刻書籍總目》《直隸津局運售各省書籍總目》等。每一個書目多以經、史、子、集四部分類，詳列每本書名、卷、冊、著者、版本、紙張、售價等，同一版本圖書價格因紙張不同而高低有別。民營書局也多印有售書書目，與官營書局書目相比，民營書局營業書目在內容分類上有所變化。其分類不再局限于四部分類，而是根據自身出版圖書劃分，如申報館《新印書籍總目》就列有古事紀實類、近事紀實類、近事雜志類、藝林珍賞類、古今紀麗類、投報尺牘類、新奇說部類、章回小說類、新排院本類、叢殘匯刻類、精印圖畫類等11類，并在每一本后附有書目提要、版本介紹、宣傳文字、冊數、價格等相關信息，圖書價格更趨市場化。除書目封面上有書局名稱、地址、經營品種，還有電話、電報等較現代化聯系方式。以商務印書館為例，光緒三十二年（1906），商務印書館刊發《商務印書館出版教科書書目》一冊。其中有“嚴又陵先生新譯”，其中包括的圖書有孟德斯鳩《法意》（EspritDeslois）、英國穆勒約翰《群己權界論》（JohnStuartMill’sonLiberty）和英倫甄克斯的《社會通詮》（Ed.Jenks’AHistoryofPolitics）。在介紹《法意》一書載有“所論自君主、民主之異制與其形質精神，教育所因而殊”；《群己權界論》的說明文字中有“是書發揮自由精義，勒清國群、小己二者權界，平社會之凌犯，振國民之精神”；《社會通詮》則有“民族主義源于泰西，近十年來灌輸我國，雖從其說者見有廣狹、術有文野，其排外則一也”。

3.店鋪廣告為招徠讀者，晚清書刊店鋪也加強廣告宣傳，主要有陳列廣告及櫥窗廣告等。（1）陳列廣告。店堂布置也是書店宣傳的組成部分。清代書鋪對出售書籍的陳列頗為重視，如清代《都門歲暮竹枝詞》中有詠畫棚的詩，其中有句：“高懸一幅人爭看，認是當年得勝圖。”原詩有注云：“得勝圖”是林則徐打勝仗的畫圖。甲午戰爭后，維新派代表人物梁啟超，著《西學書目表》以傳播新思想，北京書商為滿足讀者求購西書的市場需求，競相從上海購進新書出售漁利，孫殿起的《琉璃廠小志》載：“京師書賈亦向滬瀆捆載新籍以來；海王村各書肆，凡譯本之書無不盈箱插架，思得善價而沽。”同時，上海新興書業書局也在京師設立分局，西學圖書放在最醒目的位置。（2）櫥窗廣告。隨著新式建筑的出現，商店開始建有大櫥窗，用以宣傳商品，書店也開始出現櫥窗廣告。光緒三十一年（1905），外國在華最大的出版機構廣學會遷至上海河南路445號，并就地設立發行所。門面上有“新譯書籍”和“時務要書”的大字對聯作廣告，還有“廣學會發行中西各種書籍”的中英文字橫匾多條。在左右兩個大櫥窗的玻璃上分別印有“廣學會發行所”等中英文字。這當是我國最早的書店大櫥窗宣傳。后來商務印書館新屋建成，沿街都設有大櫥窗，從此書店櫥窗宣傳日趨流行。

二、從廣告內容看西方文化傳播的演變

從第一部分所舉材料來看，媒介廣告形式多樣，時間跨度從1861年到1909年，雖僅40余年，但中國社會正經歷著深刻的變化，西方文化隨著國門洞開而正在中國快速傳播，為更好說明，茲列舉晚清發生的重要政治及文化事件，見下表：如表所示，中國社會從鴉片戰爭后，從閉關自守逐步淪為半殖民地，從教會機構到民營書局，從單一圖書到圖書和報刊大眾傳媒并存，從文化高度專制到逐步寬松。其中，西方文化也隨之東漸，從西方科學主義思潮到民主革命思潮影響中國。當然，晚清媒介廣告數量遠遠不止上文中所列，但由于史料本身具有時間坐標的特殊性，可為我們考察西方文化在中國傳播內容的演變，提供一些頗具價值的線索。從論文第一部分的媒介廣告材料按照時間及內容來看，不妨略作歸納：一是鴉片戰爭后，到1860年左右，西方文化中的基督教文明傳入中國。西方文化多由傳教士為主要載體傳入中國，傳播方式為傳教和開辦學校，其宣傳物主要是宗教書籍和一些西學課本，新式學校把歐美的自由之風帶了進來。如林樂知的征文廣告分別以《圣經》的“持守美事”“宜查凡事善者執之”為題公開征文。鴉片戰爭失敗后，清政府被迫簽訂不平等條約，割讓香港，開放廣州、福州、廈門、寧波、上海為通商口岸，門戶洞開，并允許傳教士到內地傳教，宗教書籍的印刷、推廣成為教會的主要任務。根據熊月之《西學東漸與晚清社會》一書，筆者對1843年至1860年傳教士出版中文書刊錄列表統計，傳教士在香港出版中文書59種，其中宗教37種，占62.7%；在廣州出版中文書43種，其中宗教28種，占65.1%；在福州出版中文書42種，其中宗教26種，占61.9%；在廈門出版中文書13種，其中宗教12種，占92.3%；在寧波出版中文書106種，其中宗教86種，占81.1%；在上海出版中文書171種，其中宗教138種，占80.7%。二是從洋務運動到1894年甲午戰爭前，西方文化中的自強思想逐步影響中國。廣告征文中從宗教到題目多元，題目中逐漸出現“風水”“崇事偶像之害”“耶穌圣教中國不可缺”“格致之學泰西與中國有無異同”“泰西算學較中國為精”“開筑鐵路”“鼓鑄銀錢”“整頓郵政”“為振興中國之大綱論”“江海新關考”“禁煙繳”“中西敦睦策”。其時代背景是早期維新派興起，其標志是洪仁玕的《資政新篇》與馮桂芬的《校邠廬抗議》，皆要求中國社會實行全面的變革。以曾國藩、李鴻章、左宗棠為代表人物促使采西學、辦洋務、謀勃興，“中體西用”文化觀形成。廣學會成立，宗旨為“以西國之學廣中國之學，以西國之新學廣中國之舊學”，并開始影響中國。三是1895年至1901年前，西方的進化論等西方文化思潮開始在中國傳播。1895年，中日甲午戰爭，中國戰敗，清政府被迫簽訂中日《馬關條約》，國人受到強烈震動；要求去除陋習，實現自強的呼聲很高。以康有為、梁啟超為代表的維新派，倡導變法運動，疾呼救亡圖存，保種保國；嚴復翻譯的《天演論》出版，“物競天擇、適者生存”的社會進化論思潮在中國廣為傳播，更新了中國人固有的陳舊思想。光緒二十一年(1895)五月，英國人傅蘭雅在征文中提出“今中華積弊最重大者，計有三端：一鴉片，一時文，一纏足。若不設法更改，終非富強之兆”。因此，他“欲請中華人士愿本國興盛者，撰著新趣小說，合顯此三事之大害，并祛各弊之妙法，立案演說，結構成篇，貫穿為部”，且要求“使人閱之心為感動，力為革除。辭句以淺明為要，語意以趣雅為宗。雖婦人幼子，皆能得而明之”。此則啟事隨后在《中西教會報》上也登載，結果響應者眾。登出3個月，共收到小說162篇，獲獎小說計20篇，于光緒二十二年（1896）一月十三日在《申報》上登載“時事小說出案”，公布了獲獎者名單及獎金。參與此事的中國文士有沈毓桂、王韜、蔡爾康等人。所征到作品文學水準雖不高，但這批小說因針砭揭露社會弊害而開一時之風氣，比梁啟超發起的“新小說運動”還要早7年，此舉實為通俗小說振興之濫觴。2006年11月22日，在美國柏克萊加州大學東亞圖書館發現這批“時新小說”的原始手稿。2011年1月，上海古籍出版社將這批原始手稿影印出版，名為“清末時新小說集”，共14冊。四是從1901年至1911年，書業廣告中更多出現“改良”“真理”“實業”“嚴復”“林紓”等熱點詞，進化論思潮繼續影響中國，而民約論思潮逐漸加強。光緒三十二年（1906），商務印書館刊發《商務印書館出版教科書書目》一冊，其中有“嚴又陵先生新譯”類目，其中包括《法意》《群己權界論》《社會通詮》，在介紹文字時提到民主、自由、民族主義等。嚴復（1854-1921）是中國近代史上向西方國家尋找真理的“先進的中國人”之一，他翻譯《天演論》《原富》《群學肄言》《群己權界論》《社會通詮》《法意》《名學淺說》《穆勒名學》等8部譯作，風行一時。林紓（1852-1924）創作了《畏廬文集》《諷喻新樂府》《巾幗陽秋》等40余部書，成功地勾勒了中國近代社會的人生百態，與魏翰、陳家麟等曾留學海外的才子們合作翻譯了《巴黎茶花女遺事》等180余部西洋小說，廣泛傳播了博愛、平等、自由等西方文化思潮。新式教科書中將西方文化中的物競天擇、適者生存、自由、民主、愛國等引入中國。盧梭的《民約論》之后，于1898年上海譯書局出版《民約通議》，“天賦人權、民主立憲”經過《清議報》《江蘇》《民報》等媒介的介紹，由梁啟超闡釋的“人人自由、人人平等”深入人心。鄒容在《革命軍》中謳歌了盧梭的思想，將其視為建立民主共和國的偉大旗幟和思想指導，民約論思潮更加廣為傳播。以孫中山為首的革命派，以三民主義思想為指導，認為只有推翻清政府才能贏得民族獨立和國家富強。

三、結語

晚清大眾媒介廣告形式多樣，與歷代傳媒廣告相比，晚清書業傳媒廣告傳播的范圍更廣、載體多樣，凸顯出質樸明了、追求實效之風格。隨著晚清傳媒廣告的日益增多，以及近代電信、交通業的發展，大眾傳媒廣告這種圖書促銷方式，逐漸為更多的受眾所接受，是中國大眾傳媒廣告發展史上的重要階段。而西方文化借助這些大眾傳媒也快速在中國傳播，隨著時間推移而不斷變化。中西文化二者之間也經歷從相互排斥，到接納，再到融合的過程，這折射出晚清社會的變遷，同時西方文化也對中國社會方方面面的變革產生了深刻的影響，延至民國，甚至現代的中國。如何正確引導媒介廣告和看待西方文化傳播，也是現代中國需要直面和思考的問題。

作者：孫文杰單位：武漢大學新聞與傳播學院博士后