摘要：在廣告制作中，創意至關重要，如果創意與社會潮流脫軌，不符合人們的心里特征及審美觀，將難以吸引受眾，進而給產品的銷售帶來不利影響，因此，保障廣告創意質量至關重要。在實際情況中，設計師常采用常態思維進行廣告設計，而這種方式下所產生的創意缺乏一定的獨特性和新穎性，在廣告市場中也較常見，難以對受眾造成一定的視覺沖擊，進而影響產品銷售。非常態思維則頗具獨特性，抓住了人們的審美特征，創意效果較好。本文主要對廣告創意非常態思維進行分析，提出了一些建議。

關鍵詞：廣告；創意；非常態

在實際情況中，廣告滲透進人們生活的方方面面，對人們的生活習慣、生活方式都產生了一定影響，所以人們對許多典型廣告都較為熟悉，在這種情況下，如果設計師采用一些常態思維進行廣告創意設計，將難以有效吸引受眾的目光。非常態思維則與常態思維存在著一定差異，在實際設計中，非常態思維一般不按常理出牌，而且從產品周邊進行聯想，通過一種巧妙的方式連接到主題，進而凸顯產品內容，這種表現方式能對人產生一種強烈的視覺沖擊，進而促進產品銷售，達到廣告制作目的。

一、廣告創意非常態思維分析

廣告設計是工業文明時代中的重要內容，也是促進產品銷售的關鍵途徑，如果廣告設計不到位，將難以讓受眾有效了解到產品內容，進而影響產品正常銷售。基于廣告特性，廣告創意非常態思維既包含了形象設計，又容納了理性分析，這就對設計師提出了較高要求。設計師除了能夠對產品進行形象設計外，還必須依據市場發展方向進行理性分析，促進靈感的發散，讓廣告創意達到質優目的。廣告創意設計就是將各種思維化的事物視覺化，將各種意向轉化為具體事物，將各種復雜的空間形象通過視覺表現出來，突出產品特質。從而更好幫助受眾了解產品內容，促進產品銷售。廣告創意非常態思維具有多種特性，包括遷移性、偶發性等。在遷移性方面，指的是設計師根據根據產品特征所產生的思維意向進行一定的邏輯推理，形成一定的具體創意事物，而整個質變過程具有較強的遷移性。當設計師進行廣告設計時，所產生思維活動具有一定復雜性和綜合性，設計師所產生的思維除了一些明顯的可控思維外，還包括一些潛意識，這些潛意識雖然沒有具體表現出來，但是也屬于客觀存在，能夠對人信息的接受以及處理產生作用，也是設計師靈感突現的重要條件。設計師廣告創意思維的產生與多種因素有關，包括自身知識經驗積累程度、外部信息條件啟發等因素。在實際生活中，人們的思維大都呈現出飽和狀態，此時如果受到一些外部信息的刺激，便很可能產生一些新穎觀點和思維意識，所以當設計師改變傳統的設計觀念，則很可能產生一種意想不到的設計效果，更能達到廣告設計目標。在廣告創意非常態思維偶發性方面，指的是設計師以全新的思維方式進行產品設計，在一定的靈感支持下形成新的設計方案。偶發性的產生要求廣告設計師具有強烈的好奇心和不滿足感，并且自身的專業素質較強，具有一定的洞察力，這樣才能更好促成靈感的迸發。只有設計師敢于實踐、敢于創造，追崇時代潮流，就能形成更優質的創意，提高設計方案質量，促進產品銷售。偶發性思維雖然是臨時產生，但必須以長期的社會實踐經驗為基礎，通過巧妙的形式對信息進行篩選，對思維進行突破，將產品周邊事物進行緊密聯系，這樣才能提高廣告創意效果，吸引受眾目光，為產品順利銷售提供條件。

二、廣告創意非常態思維構建方法

在對廣告創意非常態思維進行構建時，廣告設計師必須先根據產品特征明確設計主題，但是在設計過程中，不依照主題進行操作，而是從產品周邊事物進行考慮，通過一定聯想形成一定的意向，之后再將這些意向與主題進行聯系，從而實現非常態思維向常態思維轉變過程中靈感的迸發，幫助設計師形成優質的廣告創意設計方案。常態型設計方式所產生的結果往往千篇一律，在視覺沖擊力以及創新性等方面都存在一定缺陷，難以對受眾進行有效吸引，而非常態思維則是以一種前所未有的方式重新對事物進行認知，多角度、全方位地體現出產品特性，這樣能夠更好對受眾進行吸引，擴大產品銷售市場。在實際生活中，有許多創意思維發散的方法，主要包括舉例方法、觀察方法、擴展方法等形式，在利用這些方法形成創意后，設計師便可根據實際需求選擇適當的創意進行設計，從而優化廣告設計方案。面臨不同主題，設計師可以使用適當技法進行操作，有效發揮出非常態意識作用，形成適宜的創意，從而更好保障設計效果。在對觀察技法進行使用時，設計師可以從廣告設計目的、廣告對象以及廣告設計原因等方面進行切入；在對變換技法進行應用時，設計師可以從廣告競爭者、廣告主體進行進行切入；在對舉例技法進行應用時，設計師可以從一些非常態事物進行切入；在對擴展技法進行應用時，設計師可以從逆向思維進行切入，有效轉變傳統思維，并將思考范圍進行擴大，從而更好激發設計師創意思維。在實際構建廣告創意非常態思維時，設計師需對廣告對象進行準確分析，然后對一些非常態創意技法進行應用，之后再將非常態思維轉換到常態事物上，從而達到創意效果。例如，在對礦泉水進行廣告設計時，設計師主要對礦泉水的純凈、解渴、微量營養元素進行體現，對非常態技法進行應用時，設計師可從水聯想到溫和、再聯想到潔凈、再聯想到自然，通過多層次的聯想，更好發揮出非常態思維作用，最后再通過常態方式進行體現，從而更好保障廣告設計效果。

三、結束語

【摘要】廣告是一種媒介傳播形式，好的廣告創意賦予產品獨特的靈魂，創意思維是藝術設計專業學生的靈感源泉。是產品能否從眾多同類產品中脫穎而出的關鍵，只有具有創意的廣告，才能從眾多的廣告中脫穎而出，成為出色的廣告作品。高校教師在廣告設計的教學過程中，要有意識地培養學生的創意思維，使他們設計的廣告真正有創意、有特色，成為廣告中的精品。

【關鍵詞】廣告創意教學創意思維

在平面廣告設計的學習中，學生要以一種動態的視角更新設計觀念，相關院校更應該重點培養與訓練學生的創意思維。文章討論創意思維培養的內涵，結合廣告設計教學的現狀，從而大幅度提升設計創新能力,提出在廣告設計教學中培養學生創意思維的方法。從而大幅度提升設計創新能力。

一、廣告設計專業學生創意思維培養的重要性

縱觀廣告行業的發展歷程，是否具有創意，這是廣告的起碼要求。而廣告設計師必備的素質，就是要具有嚴密的廣告創意思維。因此，在廣告設計教學中，高等院校應當把提高學生的創意思維能力作為重點內容，加強這方面的訓練和培養。在廣告創作活動中，內容是否新穎、奇異、特殊，是否有創意，能不能讓更多的消費者了解該產品，是廣告成敗的關鍵。廣告創意與一般意義的創造性思維活動是有區別的，它除了具務普通的創造性思維的特點以外，還需要有思維的轉換性，就是通過思維的轉換，使廣告創意具有情理之中、意料之外的效果。創意思維轉換是廣告設計教學中一個的重要環節，這種能力可以通過后天的學習來進行訓練和培養。廣告創意從其本質和內涵來看并無多大的差異。但在實際的創作過程中，由于表現的媒介不同，這就要求廣告創意在構思上也有所不同。

二、學生創意思維方法的培養

1、創造輕松愉快的教學環境。在教學中過程中，教師應該為學生創造輕松的課堂環境，這樣，學生在具體學習過程中就能夠身心愉悅，放松自我，充分發揮自己的想像能力，放手大膽地去進行廣告設計活動。要讓學生把廣告設計當作是一次生活體驗，在輕松愉快的環境中進入設計過程。學生在接到工作任務后，首先要充分了解客戶的實際需求，然后再進一步深入了解所要設計廣告的產品的性能、功效等情況以及廣告目標、市場細分、目標受眾、品牌定位等，完全了解和掌握了這些具體內容以后，才能開始著手進行設計工作。2、激發學生的廣告創意視知覺。進行廣告創意時有一定的規律，只有遵循廣告創意視知覺原理，廣告作品才能夠產生視覺展引力和視覺美感，從而說服消費者。從廣告設計的角度看，知覺的形成有個因素第個因素是知覺對象，具體來說放是設計作品本身這客體。作品自身的創新點乃其形狀。大小。聲音、背景等屬性構成知覺生成的基礎，優秀的。創新意識強的設計作品往往是融人水市的塊石頭，它打破了平靜，使空間運動起來，因此形成了知覺的焦點。廣告創意不是天馬行空的想象，而是由設計者長期的知識積累而形成的。在課堂教學中，教師應采取引導性教學，增長學生們的見識。例如，在大眾汽車道路電子制車輔助系統的廣告中，觀者的注意力首先被畫面中碩大的腦袋和圓睜的眼睛所吸引，從而形成畫面所需要的一個焦點，而這個焦點正是視覺張力的最大化。可見，圖形的不動之動感與設計的需要直接關聯。以下是不同類型的深力。3、激發學生的廣告創意靈感。靈感是人們思維過程中認識飛躍的一中心理現象，而廣告創意靈感則是設計師對客觀事物的知覺認知。在創意思維課程教學中，可以想一些辦法引導學生獲得創意的靈感。如可以理論聯系實際，培養學生的發散思維，或者通過一些生動有趣的課外實踐活動，激發學生濃厚的學習興趣。在堂程教學過程中，教師可以采用引導學生多動手、多提問等有效的教學方法，這樣有利于培養學生的學習興趣和創造技能。4、模仿性思維。模仿是人類最早的創造方式，是最原始的設計思想。遠古時期，當天然工具逐漸無法滿足需求時，原始人從自然獲取靈感，模仿自然物制造人工工具。模仿可以是功能上的模仿，也可以是形式上的模仿。模仿型設計并不等于是對自然現象的照抄照搬，而是舉一反三。廣告設計的學習可以從模仿設計開始，如同學習寫作需要閱讀大量的優秀范文，學習繪畫需要臨摹作品和分析優秀作品的創作思路等等。學生在進行模仿創作的時候，可以借鑒一些經典的廣告，讓學生逐漸學習模仿性思維的各種形式，在此基礎上進行創意思考，從而產生新的思路，然后再經過教師的正確指導，就可以做到把課堂的主體變為學生，實現模仿性思維的價值。5、創意提取。創意提取就是從眾多創意中單獨研究每一個創意，并且重新創建新的聯想，所聯想的圖形可以是抽象的也可以是具象，可以是與整個項目有千絲萬縷的聯系，也可以是對整個事物所抽象出來的幾何形體。比如說要對一個房地產進行宣傳，聯想的相關事物包括：房屋、學校、孩子、花、草、樹、木、小亭子、花園、超市等等。

三、廣告創意的思維訓練

【摘要】文章針對趣味性設計元素在廣告創意中的作用進行分析，總結趣味性設計元素在廣告設計中的運用策略。廣告創意中融合趣味性設計元素，能夠增強創意的生動性，引發人們的想象力，增強廣告對受眾的吸引力。趣味性設計元素在精準傳遞廣告信息的同時，能夠更好地體現廣告的個性化特征。

【關鍵詞】趣味性；設計元素；廣告創意；想象力

廣告創意主要是運用獨特的技術手法或者巧妙的廣告創作腳本體現產品的特性以及品牌的內涵，進而促進產品銷售。在廣告設計中，如何合理運用趣味性設計元素精準表達設計思想，獲得受眾青睞，從而激發消費者的購買欲望，成為設計人員研究的重點課題。筆者結合具體研究，分析如何在廣告創意中融入趣味性設計元素，實現對創意的升華，達到廣告設計的最終目標。在“互聯網+”時代，隨著人們生活水平的日益提高，人們的價值觀也發生了極大的改變。在現代人的日常生活中，基本的物質已經無法滿足消費者的需求，消費者需要精神層面的追求來滿足心理層面的需求。趣味性廣告設計在彰顯商品的個性特征的同時，能夠以獨特的造型或者圖案激發消費者的購買欲望，實現促進商品銷售的目標，滿足消費者對審美情趣的基本追求。廣告設計者要明確趣味性設計元素對廣告創意的影響，同時掌握如何有效融入趣味性設計元素的策略。因此，深度研究此課題，有著重要的意義。

一、趣味性設計元素對廣告創意的影響

（一）增強廣告的趣味性趣味性可以定義為某些事物或者元素可以使人感到愉快，滿足受眾的心理需求，使受眾產生共鳴。巧妙地將趣味性設計元素融入廣告作品中，能夠充分體現設計人員的創意能力，贏得更多消費者的關注。在現代廣告設計作品中，趣味性元素的應用較為廣泛，以幽默的方式展現或者以戲劇性的形式呈現，再或者運用顛覆常規思維的手法設計，刺激人們的視聽感受，通過不同造型、色彩以及圖案的搭配，增強廣告創意的趣味性、生動性。不同于傳統廣告設計，現代化廣告設計的形式獨特而且具有趣味性，除了能夠精準傳達信息之外，還能夠用鮮明的個性來增強廣告創意的趣味性[1]。

（二）增強設計的推廣效果廣告設計專業為綜合學科，主要涉及營銷學、心理學、傳播學等方面的知識。在進行設計時，設計師要充分應用趣味性元素，做好設計的全面把控，基于觀眾的喜好進行添加。這對增強設計的推廣效果有著積極的作用。現代社會中，人們的生活節奏以及消費觀念不斷改變，消費者購買某種商品除了滿足基本的功能需求外，在精神層面上也有著一定的追求，人們對表現形式新穎、擁有豐富有趣內容以及主題特色鮮明的廣告設計更加渴望。融合趣味性設計元素的廣告作品，不僅能夠給消費者帶來美的享受，使其在使用商品的過程中體驗審美，而且能輕松自然地接受廣告作品傳遞的大量信息。其實，廣告設計作品中的趣味性設計并不是深藏不露，而是淺顯直白，趣味性表達的靈感很多來源于生活。一位優秀的廣告設計者善于將人們忽略的設計元素作為新的設計對象，通過稍加改動，能夠給人帶來意想不到的效果，營造耳目一新的感覺[2]。

（三）增強廣告的社會擔當感趣味性設計元素除了具有增強廣告趣味性的作用外，還具有很多功能。合理運用設計元素對廣告創意有著重要的意義，不過這不意味著設計師為了達到某種廣告效果而隨意使用趣味性設計元素。目前，廣告界中存在著大量“不合格”的廣告作品，其為吸引和刺激消費者達到商業目的，過度追求趣味化廣告創意，設計虛假廣告，更有甚者設計違背傳統價值觀的廣告作品。部分廣告作品設計違背了基本的文化傳統以及風俗習慣，使公眾對媒體以及企業喪失信任。基于此，廣告設計者在進行創意設計時，要充分意識到自身所肩負的文化以及社會責任，追求廣告創意的同時，要注重廣告作品的價值導向，設計優秀的廣告作品來增強人們的文化認同感，同時促進社會和諧發展[3]。

二、廣告創意中趣味性設計元素的融入策略

【摘要】伴隨著消費市場、媒體環境和技術手段等諸多因素的變化和發展，中國當代廣告創意在40年的發展歷程中表現出三種不同的形態軌跡：廣而告之、廣而論之和廣而玩之。這三種形態既反映了不同歷史時期廣告關注重心從物到人的變化，也折射出國人的精神追求從物質向審美的變遷。

【關鍵詞】中國當代廣告創意；　演進軌跡；　告知；　說服；　游戲

從1979年起，中國廣告業經歷了從無到有、從初級到成熟、從被動模仿到主動創新的成長。其間廣告訴求有了從關注物到關注人、從直白顯性到創意隱性的轉向，廣告媒體也有了從單一到多元、從傳統媒體到數字媒體的變革，廣告受眾更是從消費者轉變為數字生活者，廣告創意的手法在40年的發展中隨之不斷完善和成熟。宏觀地看，中國當代廣告創意的演進軌跡從方法上可以劃分為三種不同的形態：廣而告之、廣而論之和廣而玩之。

一、廣而告之的告知形態

廣告活動，自古有之。但廣告作為一種專業，是近現代西學東漸的產物。漢語廣告一詞最初就源于日語對英語advertising一詞的翻譯，但它本真地道出了該詞的內涵：廣而告之，即將廣告主的信息廣泛地告知受眾。告，即告知、告白、曉示，它成為中國廣告創意發展初期的核心關鍵詞。伴隨著改革開放的春風，作為商業晴雨表的廣告業在國民經濟的復蘇中逐步恢復。1979年1月14日，《天津日報》在第三版用通欄形式刊登了天津牙膏廠五種牙膏的商品廣告；同年1月28日，上海電視臺刊播了電視廣告“參桂補酒”。[1]由此，開啟了中國當代廣告發展的序幕。中國當代廣告發展的初期，由于處于商品短缺的賣方市場階段，再加上信息空缺和購買力低下的歷史背景，廣告的作用主要是信息的傳遞，而且此時是一個只要做廣告，就會有效益的年代，廣告信息一經大眾媒體傳播就會廣泛到達受眾。所以這一時期的創意仍然處于萌芽和孵化中，廣告創意的手法主要是以單純直白的方式對產品本身進行廣而告之。一方面，廣告的創意方法主要是“簡單告白+藝術裝飾”，[2](24)廣告以吆喝式、說明書式和告白式的面貌呈現在大眾媒體上。這一時期的廣告運作，多是對商品的說明與告知，還談不上真正意義上的策劃與創意。就文案來說，主要是將產品的性質、特征、功能和用途直截了當地用文字寫出來，包括“商品的名稱、產地、性質，加上企業的電話、地址、郵編等，看上去很像一張產品說明書”。[3]就圖形來說，主要是將產品本身真實地繪制出來，最多點綴一些背景作為裝飾。然后是圖形和文字的簡單排版，版式效果不講究圖文關系，只在乎傳遞的信息越多越好。無論是文案、圖形和版式，這一時期的創意要素簡單質樸，直接為商品推銷服務，“藝術性淡弱，審美特性不足，是‘知識型’的廣告”。[4]“其后，由于同類商品的競爭，純‘告白式’的廣告作用漸漸失效，一些廣告人轉而求助于夸張與大話，一時間‘馳名中外’‘譽滿全球’‘省優’‘部優’‘國優’充斥報刊版面與廣播、電視。”[2](26-27)另一方面，廣告的創意訴求關注的是物，是商品。這一時期由于商品供不應求，社會整體處于短缺狀態，廣告主關心的主要是產品數量，而較少甚至無須考慮市場需求，廣告投放的商品類別以日用洗滌用品、服裝、手表、酒類和煙草為主，創意訴求以推銷商品為目的，以用直白的方式展示商品特色和性能為內容，創意的著眼點在物而不在人。“二者的區別不在于訴求方式中有無人物形象及表現形式和手段，而在于觀念上一個是‘為物’，一個是‘為人’。”[5](31)廣而告之的效果是讓受眾獲得“我知道”的商品印象。

二、廣而論之的說服形態

進入20世紀80年代中后期，伴隨著社會整體由商品經濟向市場經濟的轉型，商業廣告已經成為人們生活的一部分。特別是20世紀90年代以來，隨著市場經濟的確立和發展，商品出現供大于求和同質化傾向，買方市場出現。在廣告傳播中，以往的“單一的傳播媒介、樸素的創意表現，廣告素面朝天的亮相已經難以讓觀眾的目光得到足夠的停留”。[5](31)這時候，簡單直白的信息告知已不能吸引受眾注意力，廣告的稀缺性就體現在廣告主如何運用創新創意的方式去傳達商品或品牌的個性化和差異化特點。而個性化和差異化的塑造，需要廣告人運用創意的方式去傳達商品獨特的物理賣點或情感附加值。所以廣告要去說服，即廣而論之。論，是道理或理由，廣告要將消費者購買商品的道理或理由傳達出來。由于消費者既有理性的一面，受經濟狀況等制約，購買活動中會精打細算；也有感性的一面，受情感因素的驅動，購買活動中也會愛屋及烏。消費者既可能被理性的事實說服，也可能被感性的氛圍打動，所以，曉之以理、動之以情以及情與理的相融，是處于買方市場階段廣告說服受眾的最有效方式。第一，理性訴求。在一個消費者對商品量的需求已經實現的年代，消費者購買商品更看重的是商品質的滿足。有選擇就會有比較，有比較就需要有說服力的購買理由。此時，廣告傳播的任務是用擺事實、講道理的方式去論證產品質量的優良，也就是運用理性訴求的方式進行廣告創意傳播。所謂理性訴求廣告，指“提出事實根據或進行特性比較，通常是展示商品特性、用途、使用方法等關于產品的事實性信息而使消費者形成一定的品牌態度”。[6](56)理性訴求廣告也是西方廣告界USP理論（獨特的銷售主張）的中國本土化運用，即廣告要去講述一個產品獨特的賣點，以說服消費者購買。廣告創意的理性訴求，關注的是產品的特征、性能、價格、用途和使用方法等內容，其說服方式常運用以下幾種：實證式、比較式、問題解決式、原理闡述式和效果展示式等。[7]實證式，指在廣告中通過實驗的方式將產品的優點向受眾做實證式示范。比較式，指在廣告中通過將產品與同類產品或老產品做比較來凸顯新產品的優勢。問題解決式，指在廣告中先展示生活中遇到的某個麻煩，然后由于使用產品而方便地解決了該問題，在問題解決的過程中，產品的優點自然而然地表現了出來。原理闡述式，指在廣告中請專業人士對產品做專業知識的介紹和闡述，增加傳播的權威性和可信度。效果展示式，指在廣告中重點展示使用產品后會帶來的效果。第二，感性訴求。

隨著市場競爭的加劇，同類產品之間的質量差異越來越小，產品的同質化現象出現。在同質化時代，廣告的任務是運用情感來增加產品的附加值，賦予產品獨特的情感賣點，也就是運用感性訴求的方式來進行廣告創意傳播。這也是西方ESP理論（獨特的情感賣點）在中國的本土化運用。所謂感性訴求廣告，指“訴諸消費者的情緒或情感反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態度”。[6](56)廣告創意的感性訴求，關注的是產品或品牌的情感附加值，是產品或品牌帶給受眾的歸屬感，使受眾在潛移默化中被打動和說服。常用的感性訴求的創意方式有情感、懷舊、幽默、激情、性感等。情感，是幸福的源泉，包括親情、友情、愛情、民族情等，廣告創意中常運用此類因素來增加產品的附加值和品牌的獨特性，比如孔府家酒對家的訴求：“孔府家酒，讓人想家”；勁酒對朋友的關愛：“勁酒雖好，可不要貪杯哦！”；百年潤發對愛情的執著。懷舊，是對美好歲月的不舍，比如南方黑芝麻糊電視廣告的懷舊訴求，勾起了國人對美好童年的集體記憶。幽默，是情感放松的有效方式，消費者在一笑而過中潛移默化地增加對產品或品牌的好感。激情，是青春的見證和生命的正能量，品牌通過激情的傳播能激發受眾奮發向上。性感，是對身體和生命的禮贊，廣告通過對性感元素的運用，既能吸引受眾眼球，又能豐富品牌的聯想空間。第三，情理相融訴求。總體而言，廣告創意的理性訴求適合于表現功能型的產品，感性訴求適合于表現價值型的產品。但兩者也不是截然不相容的，廣告往往是根據產品類型特征和市場時機選擇最適合的一種訴求為主。而且，隨著市場的成熟和受眾的成長，成功的廣告越來越有將理性與感性進行有機融合的趨勢，以取得最大化的廣告效果。理性與感性的融合，一方面創意訴求上是客觀事實的真與情感價值的善的結合。單純地強調產品的真，廣告可能寡然無味；單純地強調產品帶給人的善，廣告很可能變得虛幻不可信。“只有將理性與感性的內容結合起來，同時表現真善美，才能使消費者真正認同產品，采取購買行動。”[8]比如農夫山泉的廣告語“農夫山泉，有點甜”，既是對產品特征的物質描述，也是對消費者心理感受的巧妙傳達，融理性與感性于一體，富于聯想，很容易讓人聯想到它的質量和價值。另一方面創意表現上是科學與藝術的結合。廣告不僅要表現產品的功能、質量、特點等科學性內容，而且還需要綜合運用比喻、夸張、同構、擬人、聯想等藝術手段作用于產品的客觀形象，創造出圖文并茂和圖文互補的視覺空間和視覺意境，從而激發消費者的興趣和美感享受。無論是曉之以理，還是動之以情，抑或情理的交融，廣而論之的效果都是要去說服，讓受眾在高度認同中獲得“我相信”的情感認知。廣而論之，不同于廣而告之，它開始關注人，關注人的需求和欲望。廣告不再是被動的吆喝，它多了一份主動的關懷和溝通。

摘要：網絡廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創意。網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。網絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。創意人應該在創意和現實之間找到平衡點，以保持高水準。

關鍵詞：網絡廣告創意想法互動性

互聯網在十年間從“西洋鏡”變為“生活必需品”。2005年，中國網民突破億人大關。對中國網絡廣告來說，“上億網民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預估的速度在繼續增長。據中國互聯網信息中心CNNIC的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2007年12月31日，中國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網民規模最大的國家。中國網民的持續增長帶動了網絡廣告的發展。

一、網絡廣告創意想法

眾多數據及事實似乎都表明：中國網絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網絡廣告的創意，主要是指創意想法。談到網絡廣告的創意，首先筆者偏向將創意執行和創意想法兩件事分開：在執行的技巧上，筆者認為國內網絡廣告的水平還不錯。但在“創意想法”這一節點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。

中國網絡廣告的設計形式和創意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況，但在網絡創意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網絡廣告上：廣告主支付幾

十、上百萬的人民幣向那些門戶網站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司，其創意部的工作人員并沒有經過廣告專業知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態。

摘要：作為公益元素在商業傳播領域一種全新的應用模式，社會創新設計逐漸成為了品牌主、廣告公司以及受眾關注的焦點。同時，這一模式業已成為當下國內廣告教育領域所重視的一個新的教學抓手，本文嘗試初建了“社會創新設計”理念關照下的廣告創意人才培養模式，包含一個觀念、兩類角色、三種機制、四層維度。

關鍵詞：社會創新設計；創意教學

近年來，社會創新設計的概念在公眾傳播視域中不斷出現，作為公益元素在商業傳播領域應用的一種全新模式，逐漸成為品牌主、廣告公司以及受眾關注的焦點，一個成功的社會創新設計案例，往往能夠引起現象級的傳播效應。結合廣告創意教學的現實，教師在授課過程中引用社會創新設計的案例、鼓勵學生參與社會創新設計類的行業比賽，不僅能夠充分闡釋廣告創意的商業性本質，也能夠兼顧幫助學生樹立正確的人生觀、價值觀，對其建立長期的社會關照意識具有深遠意義。

一、前赴后繼：廣告與社會創新設計

1．社會創新“社會創新（socialinnovation）”的概念第一次被提及，來自美國管理大師彼得•德魯克出版于1973年的著作《管理：任務、責任、實踐》1中，德魯克從企業組織層面界定了社會創新，指出“社會創新正由政府轉向社會，成為企業管理者的重要任務”。之后，越來越多的學者開始關注這個新的學術名詞，并基于各自不同的專業背景，從眾多學科領域出發，對社會創新的概念、特征等進行了深入的探索和研究。社會創新的概念不僅得到了來自政府部門和社會組織的關注，也受到商業企業和教育機構的青睞。

2．社會創新設計“社會創新設計（socialinnovationdesign）”的概念最早由美國設計師維克多•巴巴納克引入設計領域，他在《為真實的世界而設計》一書中指出，設計師應該關注社會和環境的需求，為這個世界上90%的普羅大眾而設計，而不是成為商業主義和消費主義的幫兇1。這一概念的提出，為美國的商業設計公司提供了革命性的理念創新，在政府和非營利性機構的倡導和推動下，發展如火如荼。2006年，首屆“社會創新與建設創新型國家國際研討會”由中央編譯局聯合英國文化協會和楊氏基金會共同舉辦，會上意大利米蘭理工大學設計學院EzioManzini教授把社會創新設計定義為：“作為一種可持續發展的觀念，介入到社會、經濟、文化和生活方式的方方面面，發動社會多元主體的共同參與來創造解決問題的新方案。”2至此，社會創新設計的概念被廣泛應用到中國的設計領域。

3．廣告與社會創新設計“社會創新設計”的概念被應用到廣告領域，沒有一個非常明確的分界線，至今為止，也仍沒有確定的學術定義和系統的探討研究。隨著移動互聯網技術的普及，越來越多的廣告信息使得傳播效果受到質疑和挑戰，碎片化的傳播渠道讓受眾的注意力分散，硬廣形式的傳播方式逐步被“內容創意”取代，創意從原有的單點靈感思維成為了系統性的產業思維，越來越多的公司用“社會創新設計”的思維來解決商業問題。嘗試在用創意幫助品牌解決社會問題的同時，也幫助品牌獲利，讓社會問題有持續性的資源投入；讓企業能用有別于傳統公益捐贈的手段履行社會責任。“生米組成”公司案例“承諾膠帶”便是這一嘗試的成功典范。

二、保持平衡：社會創新設計的教學意義

摘要：

在現代市場經濟中，企業廣告是企業形象塑造和推廣的一種重要方式，其不但有助于提高企業在社會公眾中的知名度和美譽度，而且也是影響現代企業競爭力的一個重要因素。特別是在近幾年我國引入了CIS（企業形象設計）經營戰略之后，企業廣告開始逐漸的為越來越多的企業所重視和關注。鑒于此，本文就針對企業廣告設計的相關問題進行了探討。文章首先簡要闡述了當今社會企業廣告設計的重要性，然后又在此基礎之上分析了企業廣告設計的基本環節，并探討了企業廣告設計過程中應注意的幾個基本問題，希望能夠為企業廣告設計工作的高質量開展提供一定的參考與借鑒。

關鍵詞：

廣告設計；企業廣告；應用意義；設計環節；關鍵問題

企業廣告，簡單來說，實際上就是將企業的經營理念、價值觀念以及行為準則和人文情感等融為一體展現在人們面前的一種直觀的視覺形象。在現代市場經濟中，企業廣告是企業形象塑造和推廣的一種重要方式，其不但有助于提高企業在社會公眾中的知名度和美譽度，而且也是影響現代企業競爭力的一個重要因素。特別是在近幾年我國引入了CIS（企業形象設計）經營戰略之后，企業廣告開始逐漸的為越來越多的企業所重視和關注。因此，為了加深對于企業廣告的了解，促進我國企業廣告質量的提升。本文就針對企業廣告設計的相關問題進行了探討。

1企業廣告設計的重要性

概括來說，企業廣告設計的重要性，主要體現在如下幾個方面。

1.1好的企業廣告設計有助于良好的企業形象的塑造與推廣在日常生活中，我們可以發現，優秀的、高質量的廣告不但會給人一種舒適感，而且還會傳達出一種信任感，在短時間內就會給人留下良好的印象。所以，企業廣告，作為向受眾和消費者傳遞企業精神理念和表象氣質的一種獨特的外在形象，是企業形象的濃縮，如果做好企業廣告的設計工作，往往能夠通過企業廣告在短時間內就給受眾和消費者留下深刻的印象，而這對于企業形象的塑造與推廣無疑是具有積極的促進意義的。

各鎮人民政府、街道辦事處，市政府各部門、各直屬單位：

為深入貫徹落實省和市關于加快發展現代服務業的有關要求，根據《省工商局發改委關于促進省廣告產業提升發展的指導意見》，結合我市實際，現就進一步促進我市廣告業發展提出以下指導意見：

一、促進廣告業發展的重要意義

廣告業是現代服務業的重要組成部分，是創意經濟中的重要產業，具有知識密集、技術密集、人才密集等特征，在服務生產、引導消費、推動經濟增長和社會文化發展等方面，發揮著十分重要的作用，其發展水平直接反映一個地區的市場經濟發育程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量。

近年來，我市廣告業得到快速發展，已初步具備為我市經濟建設和社會進步提供全方位、高水準服務的能力，成為我市推動品牌創建和創意經濟發展的重要產業。但是，制約我市廣告業健康發展的矛盾和問題也很突出：具備較強綜合實力的廣告企業不多，廣告業的發展存在區域性不平衡，廣告高端專業人才較少，廣告業對報紙、電臺、電視臺等媒介的依賴性強，社會對廣告的價值認知、認可程度偏低，廣告誠信度不高，市場秩序有待進一步規范。

當前我市正處于促轉型、強實力、加速度、上水平的重要時期，廣告業作為直接服務于經濟社會發展的新興產業，既面臨嚴峻挑戰，又面臨新的發展機遇。必須充分認識發展廣告業的重要意義，轉變觀念，抓住機遇，采取有力措施，進一步發揮廣告業在推動現代服務業以及經濟社會發展方面的重要作用，大力促進全市廣告業健康發展。

二、廣告業發展的主要目標和發展重點

按照新型城市化發展要求，當前和今后一個時期，我市廣告業發展的主要目標是：加快行業結構調整，促進廣告產業向專業化、規模化、集約化、品牌化方向發展，提升廣告策劃、創意、制作和全面服務水平；深化廣告管理體制改革，提高廣告管理水平，建立科學監管長效機制和公共服務平臺，促進我市廣告業的可持續發展；確保廣告經營額遞增比率高于當年全市GDP增長率；力爭到2015年，實現全市廣告業經營額翻番，總量達到1.5億元。