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摘要：本研究的目的在于評價在線服務網站中對客戶體驗和在線網站用戶黏性之間關系的客戶信任和客戶參與的中介作用。為了達到研究目的，以在線購物、在線旅行、在線送貨、在線銀行、在線機票預訂、在線酒店預訂等在線服務的250名用戶為對象進行了問卷調查。根據調查結果分析得出：在線環境中，客戶信任和參與在客戶體驗和粘性之間起中介作用。

關鍵詞：在線體驗；客戶信任；客戶參與；在線粘性；在線服務網站

一、緒論

過去十年間，觀察到線下服務企業逐漸向線上提供服務的轉變，在線服務革新了消費者和品牌相互作用的特性、效率及效果。但是網絡服務與傳統線下服務相比還存在著一些問題，比如無形性帶來高認知風險。對于這種風險企業可通過包括留言板、電子郵件等間接手段促進與消費者的交流。網絡環境有助于服務品牌更好地差別化發展產品，提高企業競爭優勢。20世紀80年代至90年代，傳統營銷的交易觀點轉變為以關系為重點的營銷方式。特別是在網絡環境下對服務體驗的積極貢獻。參與反映了客戶對特定品牌相互作用的投資，體驗指的是在整個過程中涉及到的客戶的反應。這種概念有助于說明和預測該品牌網站的粘性及消費者的忠誠度。但是網絡服務領域的很多主張尚未得到驗證，以前的研究廣泛假設了更高的客戶體驗和參與可以提高粘性，但是在在線服務中對這種關系的實證研究不足。網絡客戶體驗和粘性的關聯性被確認存在很多中間變量，但是缺乏一致的研究成果，因此有必要對該領域進行追加研究。

二、理論背景及假設開發

1.在線體驗

將客戶的體驗解釋為“幻想、感覺、樂趣的追求”，第一次引起了人們的關注。此后，更多的學者開始研究組織成功的核心——客戶體驗。客戶體驗一般被認為是“與客戶、產品、公司或該組織的一部分相互作用而引起的反應”。客戶直接進行的購買、使用、服務等過程屬于客戶與公司的直接接觸。任何形式的直接接觸都會引起客戶的內在和主觀的反應。間接接觸通常伴隨著與公司代表性產品、服務或品牌的無計劃性的接觸，包括口碑、評論、廣告、新聞等形式。網上零售業的成功中充分證明了客戶體驗和差別化戰略的重要性。將在線客戶體驗定義為對在線相互作用的客戶的整體心理認知，而Roseetal.（2012）將此定義為對在線網站的主觀反應產生的心理狀態。但是，在網絡客戶體驗的這些定義中，主要焦點是網站與消費者之間的接觸。

2.信任

信任在交涉、流通、市場調查、買方-賣方關系及關系營銷等多個領域被證明維持人際關系、緩和買方和賣方之間的關系非常重要。心理學文獻將信任概念化，以反映對交換伙伴的信任。通過信任減少不安和不確定性。其中包括高度無形化的在線交換。將信任定義為個人對交換伙伴（例如品牌或網站）的信任。信任是對達成約定的結果的期待，反映了消費者依賴品牌或網站的意志。在網絡服務領域，考慮到銷售員和客戶之間的物理性相互作用不足，信任被認為是主要成功因素。考慮到這些問題，缺乏信任會限制網上銷售的成功。在線網站體驗對構筑信任關系非常重要。客戶一旦有了好的體驗，就會認為品牌或網站可以履行承諾，從而產生信任感。因此，客戶的在線互動和體驗是產生信任的關鍵。因此提出以下假設：H1：在線客戶體驗對客戶信任產生積極影響。

3.參與

在過去的10年-15年里，對客戶參與概念的研究急速發展，提出了客戶參與、客戶品牌參與、客戶參與行為等幾個參與相關的概念。客戶參與也被定義為“與特定經紀人/客體（例如品牌）相互作用，共同創造客戶體驗產生的心理狀態”。近年來，互聯網技術的發展增加了品牌參與的機會。包括電子公告欄、論壇、社交網絡、博客、VLOG、游戲化、虛擬現實、增強現實、人工智能、聊天室及個人網頁等。隨著全世界互聯網使用量的迅速增加，在線服務的提供形式正在多樣化。例如，很多公司都設有電子商務網站，客戶購買產品并提供反饋，共享品牌相關體驗或與公司實時聯系，促進參與。因此，通過在線環境可以減少客戶為實現目標的努力，相互作用頻率也會提高。客戶通過服務提供商和受益者以及公司、社會團體、網站等多種參與者的相互作用來評價他們的體驗。客戶通過參與，表現出超越傳統交易和消費的行為。如果客戶使用網絡服務網站獲得良好的體驗的話，對客戶和網站的相互作用有幫助。因此假設如下：H2：在線體驗會對客戶的參與產生積極的影響。因為相互作用需要信任，所以可以不用擔心別人利用自己的弱點。之前的研究表明信任可以提高客戶的參與行為，網絡信任是網絡相互作用的主要原動力。具體來說，客戶對在線服務網站的信任可以減少認知風險，提高對集體活動的參與。因此，假設如下：H3：客戶信任會對客戶的參與產生積極的影響。

4.在線粘性

粘性一般被解釋為用戶對網站的依賴性。根據粘性是通過網站吸引和維持客戶的能力。客戶不受其他營銷因素的影響，承諾今后將繼續重復使用網站。因此，從使用者的角度定義了反復訪問及偏愛網站的屬性。之前學者將粘性定義為使用者訪問網站后想要延長滯留時間的意志。根據上面提到的定義，用戶訪問的時間和頻率是最重要的。電子忠誠度與在線粘性雖然是相似的概念，但依然存在差異。電子忠誠度是從傳統的客戶忠誠度概念衍生出來的。對客戶忠誠度的初期觀點將焦點放在了反復購買行動上，但是行動的定義無法區分真正的忠誠度與虛假的忠誠度，因此不能充分反映消費者的心理。例如，在壟斷市場上，客戶反復購買特定商品，但這并不是真正的忠誠度。以上定義中，電子忠誠度的重要特征是客戶的反復購買，但粘性強調客戶的反復訪問。網上消費者是價格敏感的群體，電子商務的特殊交易方式使在線消費者對網站的忠誠度降低。因此，比起電子忠誠度，我們更注重選擇粘性作為研究重點。據調查，互聯網用戶對網站的態度和信任及網站內容的品質對其粘性的形成能夠產生影響。客戶在網站上參與刺激性的相互作用獲得快樂的情緒體驗，將對網絡服務網站的態度產生積極影響，使訪問網站更加頻繁。另外，由于在處理網站相關信息時需要做出一些努力，所以需要在網站停留更長時間。因此，假設如下：H4：客戶參與會對在線客戶粘性產生積極的影響。

三、方法

1.測量工具

所有變量從“非常不同意”到“非常同意”的李克特量表測定。依據以前學者的研究設計量表題項，測定研究變量的項目。為了驗證假說，該問卷調查的是在過去30天內有過在網上購買產品或服務經歷的消費者。數據在2021年1月1日-1月31日一個月的時間內進行發放與收集，回收了273分問卷，但是除去不完整的回答和特異值，得到了250個有效數據。

2.信效度分析

用結構方程式的方法分析數據，并使用AMOS23.0來驗證假設。驗證性因子分析結果證明模型的擬合度不錯。擬合度指數為x2=114.567（df=48，p=0.000），x2/df=2.387，CFI=0.964，GFI=0.928，NFI=0.939，RMR=0.015，RMSEA=0.075，因此可以確認數據適合于測定模型。為驗證本研究的假說而測定的變量的信效度分析結果如下表1。KMO>0.8數據適合進行因子分析，Bartlet球形性檢驗的p值小于0.001，因此變量間具有相關關系適合因子分析。符合下列情況則具有收斂效度：（1）因子載荷：0.50以上；（2）平均提取方差值（AVE：AverageVarianceExtracted值）0.50以上；（3）概念信度（C.R.值）：0.7以上測定項目的路徑系數均具有統計學意義（p<0.05）。所有變量的AVE值都在0.5以上，概念信度都在0.7以上，因此本研究的測量模型具有收斂效度。變量之間的平均提取方差值（AVE）的平方根必須大于相關系數，才能確認結構方程模型的判別效度。正如表2中提到的那樣，由于AVE的平方根比變量間的相關關系數要高，因此可以確認測量模型具有判別效度。如表1所示，各變量的Cronbach'sα值均超過0.7，信度較高。

四、研究模型驗證

為驗證假設H1至H4，使用了最大似然估計SEM分析。整體模型的擬合度指數x2=151.694（df=50，p=0.000），x2/df=3.034，CFI=0.944，GFI=0.907，NFI=0.920，RMR=0.027，RMSEA=0.09，可以判斷結構方程模型的擬合度比較理想。如表3所示。對在線客戶體驗對信任產生影響的假設H1的標準化回歸系數為0.517、t值=7.414，在99%的信賴水平上顯著。如果客戶的在線網絡體驗增加，對網站的信任也會隨之提高。因此支持H1。在線客戶體驗對客戶參與產生影響的假設H2的標準化回歸系數為0.370，t值=5.148，在99%的信賴水平上顯著。客戶在使用網站的過程中獲得的體驗有助于形成與網站之間的相互作用，對客戶的參與產生影響。因此支持H2。客戶參與對在線網站客戶粘性產生影響的假設H4的標準化回歸系數為0.601，t值=8.217，在99%的信賴水平上顯著。即，客戶的參與行為會對在線網站客戶粘性產生積極的直接影響。因此支持H4。

五、結論

1.研究概括及啟示

通過結構方程模型分析數據的結果顯示，在網絡環境下，客戶信任和參與在在線體驗和在線網站客戶粘性的關系中起到中介作用。根據實證分析結果，支持所有提議的假設。隨著客戶使用網站的次數和時間的增多，與在線服務品牌的溝通會得到深度提高，能夠更深刻地認識在線服務的便利性，因此可以促進再次使用意向。本研究的主要貢獻在于探索客戶的在線網站體驗和在線網站客戶粘性的關系。根據分析結果，在線服務經營者為提高經營收入應致力于提高客戶對網站的體驗、信任和參與，即通過提高客戶的體驗，致力于維持客戶的參與或粘性。因此，建議在線服務提供企業在客戶獲得良好的體驗后，應制定能夠增加對相關品牌認識和理解的互動營銷手段。

2.局限性及今后研究方向

本研究雖然做出了一定的貢獻，但仍有一定的局限性。首先，本研究的模型是以現有研究成果為基礎制作的，并沒有對從在線客戶體驗到客戶粘性的直接影響進行討論，因此有必要在未來的研究中進行研究。其次，本研究模型沒有特定的控制變量或調節變量，所以可以納入未來的分析中。

作者：劉婉麗 鄒璐 李建林 單位：韓國又石大學 河北經貿大學