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摘要：大數(shù)據(jù)一詞越來越多地受到科學(xué)研究者的關(guān)注，已經(jīng)滲透到當(dāng)今各行各業(yè)的職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。改革開放40年以來，我國的入境旅游跌宕起伏，發(fā)生了翻天覆地的變化。2013-2018年，江蘇省入境旅游市場整體發(fā)展平穩(wěn)，但旅游行業(yè)內(nèi)卻出現(xiàn)入境游客的生意越來越難做，區(qū)域入境游客發(fā)展差異較大等現(xiàn)實(shí)的問題。大數(shù)據(jù)正在改變旅游。因此，江蘇省政府和旅游經(jīng)營者應(yīng)準(zhǔn)確把握大數(shù)據(jù)時代技術(shù)，認(rèn)真研究入境客源變化，了解入境游客的真正需求，重新審視定位，全力提升旅游供給水平，增強(qiáng)入境旅游吸引力，強(qiáng)化境外市場精準(zhǔn)營銷，大力促進(jìn)蘇南蘇北旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)互通發(fā)展，加快打造國際著名旅游目的地，不斷提升“水韻江蘇”品牌美譽(yù)度和國際旅游形象。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；入境旅游；旅游市場定位；營銷創(chuàng)新；江蘇省

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信設(shè)備的迅猛發(fā)展及普及應(yīng)用，人們開始使用博客、微信、短視頻、Facebook等這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，這不僅給旅游行業(yè)帶來很大的挑戰(zhàn)，同時也蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會。江蘇省歷來是我國最富庶的地區(qū)之一，素有“魚米之鄉(xiāng)”美譽(yù)。因其境內(nèi)有“江寧”“蘇州”兩地，故取名為“江蘇”。江蘇自然資源豐富，擁有長江、大運(yùn)河、太湖、海濱為主的風(fēng)光，構(gòu)成了一幅山、水、洞、泉的旅游資源。江蘇擁有江淮、金陵、吳、中原四大多元文化，全省13個城市被命名為中國優(yōu)秀旅游城市，也是全國5A級景區(qū)最多的省份。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2018年江蘇省共接待入境游客超400萬人，同比增長8.3%。2018年江蘇省共接待外國人共計264.69萬人次，同比增長9.5%，香港同胞21.0萬人次，澳門同胞1.34萬人次，臺灣同胞113.81萬人次。與全國情況相比，增長率都是超過平均水平，但與國際旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的浙滬相比，江蘇入境旅游規(guī)模和旅游收入還有很大差距。入境旅游是衡量一個國家或地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，也是打造旅游強(qiáng)省的一個重要指標(biāo)。因此，江蘇省應(yīng)明確入境旅游市場狀況，深入貫徹落實(shí)《江蘇省政府關(guān)于推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)意見》，堅持把促進(jìn)入境旅游發(fā)展作為旅游強(qiáng)省建設(shè)的重要內(nèi)容。本文旨在分析江蘇省入境旅游市場發(fā)展情況，利用大數(shù)據(jù)重點(diǎn)分析江蘇省入境市場的選擇和定位。在此基礎(chǔ)上，找出江蘇省入境旅游市場營銷模式。

一、大數(shù)據(jù)與旅游市場定位定義

（一）大數(shù)據(jù)定義大數(shù)據(jù)作為一個年輕又時尚的概念，近年來備受各行各業(yè)的關(guān)注。行業(yè)里對大數(shù)據(jù)的定義很多。一般而言，大數(shù)據(jù)就是字面上的理解，是指巨量的電子資料，是通過獲取、存儲、分析和挖掘價值的一種全新技術(shù)構(gòu)架。包括各類網(wǎng)頁文章、書籍和文件，出國、購物、納稅、辦理銀行業(yè)務(wù)及戶口等手續(xù)時所填的個人信息，與工作有關(guān)的各種上報材料，公共場所、辦公寫字樓、酒店、餐飲、景區(qū)景點(diǎn)、火車站、機(jī)場、醫(yī)院等電子攝像頭的捕捉。通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造一個無限的數(shù)據(jù)和資料，有些直接自動生成電子數(shù)據(jù)，有些則需要通過技術(shù)轉(zhuǎn)化為數(shù)字、文本、圖像、音頻、視頻和位置信息等電子數(shù)據(jù)。

（二）旅游市場定位定義旅游市場定位是在市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游企業(yè)自身內(nèi)外部環(huán)境，確定自己企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場中的形象和位置。一個旅游企業(yè)想要在目標(biāo)市場上獲得競爭優(yōu)勢和最大效益原則，必須分析游客和競爭對手情況，樹立自身品牌形象，找到本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的差異，并通過現(xiàn)代技術(shù)和多樣化的宣傳渠道，強(qiáng)化優(yōu)勢產(chǎn)品，讓游客清晰識別這種差異，塑造鮮明的市場形象，并讓游客做出最終的抉擇。旅游企業(yè)市場定位所依據(jù)的原則和方法不止一個，一般可采取旅游產(chǎn)品特色、所提供的旅游產(chǎn)品利益和價值、游客類型以及競爭需要等方法，市場定位應(yīng)該是多維度。

二、江蘇省入境旅游市場發(fā)展?fàn)顩r

（一）從入境客源市場規(guī)模來看江蘇入境旅游人數(shù)是穩(wěn)定增長。從2000年到2012年的169.95萬人次增至791.53萬人次，12年期間增長了4.7倍。自2013年以來，因統(tǒng)計入境游人次的口徑發(fā)生變化，按照接待過夜入境游客來統(tǒng)計，由2013年的288萬人次增至2018年的400.6萬人次，6年期間增長1.39倍。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，增長率跌到個位數(shù)，其中增長最快的是2017年，同比增長12.20%，整體市場回暖，入境游增長率高于兩位數(shù)。具體來看，2018年1-12月，江蘇省接待游客數(shù)量保持穩(wěn)定，基本在30萬人以上。其中5月是江蘇省2018年接待入境過夜游客人數(shù)最多的一個月，達(dá)到38.36萬人次，同期相比增長22.8%。

（二）從入境客源市場結(jié)構(gòu)來看2018年來江蘇旅游的外國游客中日本最多，共計48.5萬人次，比2017年同期相比增長5%；其次是韓國，過夜游客數(shù)量43.87萬人次，同比增長8.8%。美國第三，接待游客人數(shù)28.35萬人，同比增長13.8%。德國、馬來西亞、加拿大、澳大利亞、印度、新加坡、英國、法國、印度尼西亞緊跟其后。從游客增速來看，2018年澳大利亞游客增速最快，共計9.4萬人次，達(dá)到21.3%，加拿大增速第二，同比增速為15.6%。根據(jù)江蘇省旅游接待報表得知，在接待外國人中，有八成的游客來自亞洲的國家或地區(qū)，呈現(xiàn)“二八”規(guī)律，也體現(xiàn)入境旅游流規(guī)模呈現(xiàn)距離衰減特征。

（三）從入境旅游空間流向來看2018年入境旅游者選擇的旅游目的地多為旅游資源知名度高，景區(qū)景點(diǎn)資源密集，交通便利，基礎(chǔ)設(shè)施齊全，旅游服務(wù)質(zhì)量高，酒店和餐飲接待能力強(qiáng)的旅游城市。本文對江蘇省分為蘇南、蘇中、蘇北三個旅游區(qū)。總體來看，入境游客首選的是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)蘇州、南京和無錫三個城市。2018年蘇州酒店接待過夜入境游客達(dá)到182.77萬人次，同比增長4.10%，旅游創(chuàng)匯25.22%萬美元，同比增長9.44%。由此可以看出，蘇州最受入境游客歡迎，接待入境過夜游客數(shù)和旅游創(chuàng)匯額占江蘇省約一半。其次是蘇中地區(qū)揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、南通和泰州。近年來入境游客到訪率也在不斷增長，但受時間變化客源較分散且不穩(wěn)定。最后是蘇北地區(qū)。徐州是整個蘇北地區(qū)入境到訪率最高的城市，處于壟斷地位。但是隨著旅游資源的開發(fā)和高鐵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鹽城、連云港和宿遷等城市旅游競爭力不斷增強(qiáng)，逐漸分解揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、南通等入境游客流量。

（四）從入境旅游市場需求來看《2019中國入境游游客行為與態(tài)度分析報告》指出，海外入境游客選擇中國作為旅游目的地，主要考慮人文體驗(yàn)、自然景觀、特色美食、多樣體驗(yàn)、安全、預(yù)算可承受、親友推薦、購物、住宿便利等因素。作為入境旅游大省江蘇而言，入境外國游客的行為主要呈現(xiàn)出追求性價比心理、空間認(rèn)知、求知過程和時差意識等特點(diǎn)。入境游客在進(jìn)行決策時，都遵循最大效益原則。歐洲游客主要考慮因素是歷史文化和特色演藝旅游項目體驗(yàn)，如景區(qū)特色實(shí)景演出和京劇表演。吸引東南亞和北美洲游客市場的是江蘇現(xiàn)代城市風(fēng)貌體驗(yàn)，尤其是東南亞游客，他們側(cè)重于旅途的安全和住宿的便捷性；吸引大洋洲游客市場的主要是傳統(tǒng)文化、歷史主題和購物。

三、江蘇省入境旅游目標(biāo)市場定位

（一）旅游市場功能定位旅游市場功能定位主要是指旅游景區(qū)資源條件、服務(wù)質(zhì)量以及基礎(chǔ)設(shè)施等方面組合所能共同發(fā)揮的旅游作用和實(shí)現(xiàn)的價值。江蘇旅游資源極為豐富，風(fēng)景名勝眾多。截止2018年5月底，江蘇共有23個5A級風(fēng)景區(qū)。江蘇南北差異顯著，風(fēng)土人情與韻味各異，各地民風(fēng)民俗眾多。喜聞樂見的有蘇繡、陶器、紫砂茶壺、跳五猖、泰伯廟會、三套鴨、泰伯廟會、溱湖賽龍舟、梳篦、賞花、嘗鮮、玻璃工藝品等濃郁的江蘇風(fēng)情。江蘇省服務(wù)質(zhì)量“全域滿意”常態(tài)化趨勢顯著，蘇州、南京、無錫、揚(yáng)州和常州滿意水平較高，保持在85-90分水平，精品酒店和特色民宿服務(wù)品質(zhì)升級，服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)有升；鹽城、宿遷、淮安、泰州旅游大環(huán)境的游客滿意度都有不同程度的增長，城市公廁、景區(qū)公廁、旅游住宿服務(wù)、停車場等公共服務(wù)短板逐漸補(bǔ)齊。因此，旅游企業(yè)可根據(jù)“水韻江蘇”品牌，結(jié)合入境游客的需求和旅游行為特點(diǎn)，突出景區(qū)的自然風(fēng)光、歷史文化、風(fēng)土民情等，開發(fā)相對應(yīng)的入境旅游產(chǎn)品。

（二）旅游市場空間定位旅游市場空間定位是確定合理的市場空間范圍。實(shí)踐證明，旅游目的地的吸引力是受時空影響，呈現(xiàn)距離衰減規(guī)律。一般而言，按客源可將市場細(xì)分分為一級、二級和三級客源市場。一級客源市場又稱重點(diǎn)市場，其市場份額占總體的50-70%。主要是指以日韓為首的東南亞市場。二級客源市場又稱開拓市場，其市場份額僅次于一級客源市場，占市場份額占總體的20-40%，主要指美德為首的歐美市場。三級市場也稱機(jī)會市場，是指除一級和二級之外的其他國家和地區(qū)，占市場份額占總體的10-20%，如澳新為主的大洋洲、中東和非洲市場。

（三）旅游市場類型定位按照地域、年齡、性別、職業(yè)和收入、家庭結(jié)構(gòu)、出游方式、購買動機(jī)以及消費(fèi)層次等標(biāo)準(zhǔn)，可以確定旅游目標(biāo)游客群體。按地域劃分，江蘇接待入境游客以亞洲為主體，歐洲和美洲為兩翼，非洲的旅游市場份額最小。按年齡劃分，有老中青三大市場。按性別有男女之分。按出游方式劃分，有跟團(tuán)和自助兩種。按購買動機(jī)劃分，有觀光、購物、度假、探親訪友、會議和商務(wù)旅游等。根據(jù)國家統(tǒng)計局和中商產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)得知，來蘇旅游的入境游客主要是以中青年為主，男性居多，年齡以25-44歲為主；出行方式多以親子、朋友、家庭為主；購物動機(jī)主要是以觀光、休閑度假、商務(wù)會議、探親訪友游客為主。

（四）旅游市場形象定位通過入境游客的搜索行為發(fā)現(xiàn)游客最關(guān)注的是出游目的地城市，占比50.94%。因此，旅游目的地形象的塑造與傳播是開拓入境市場的重要手段。旅游市場形象定位是指在確定的目標(biāo)游客群基礎(chǔ)上，將某一國家或城市的核心旅游產(chǎn)品制定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｈ纭八郊覉@林”美譽(yù)的蘇州，“石頭城”美譽(yù)的南京，“太湖明珠”之稱的無錫，“三吳重鎮(zhèn)”美譽(yù)的常州，“天下第一江山”美譽(yù)的鎮(zhèn)江，“月亮城”美譽(yù)的揚(yáng)州，“銀杏之鄉(xiāng)”美譽(yù)的泰州，“東方雅典”美譽(yù)的徐州，“項王故里”之稱的宿遷，“中國運(yùn)河之都”美譽(yù)的淮安，“水晶之鄉(xiāng)”美譽(yù)的連云港，“東方濕地之都”之稱的鹽城，“紡織之鄉(xiāng)”美譽(yù)的南通。江蘇省各地級市以及旅游景區(qū)景點(diǎn)可根據(jù)自身的區(qū)位條件、資源屬性、功能價值以及市場容量情況，進(jìn)行針對性的市場形象定位，以加強(qiáng)入境游客的第一感知，加快形成聞名世界的歷史文化名城和國際著名的度假旅游城市。

四、江蘇省入境旅游市場營銷創(chuàng)新

（一）增加入境旅游產(chǎn)品有效供給基于入境游客的洞察，文化和旅游融合產(chǎn)品備受入境游客喜愛，開發(fā)具有文化特色的體驗(yàn)產(chǎn)品更能迎合入境市場的向往和需求。隨著物聯(lián)網(wǎng)、5G、AR/VR等先進(jìn)技術(shù)的興起與發(fā)展，借助高科技手段以“文化”為進(jìn)行旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，深度挖掘江蘇故事、沉浸式體驗(yàn)和未來感，豐富夜間文化演出，以擴(kuò)大入境市場消費(fèi)能力，產(chǎn)生夜間經(jīng)濟(jì)和重復(fù)訪問。在文旅融合的時代背景下，江蘇各大城市應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)可參與、可激發(fā)游客情緒情感投入和互動類產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳。2019年7月5日，麋鹿所在地鹽城黃海濕地已成功申報為江蘇省第一處自然遺產(chǎn)。借此機(jī)遇，江蘇鹽城應(yīng)積極開展“國際麋鹿文化節(jié)”，通過海外宣傳推廣，緊扣“吃住行游購?qiáng)省钡榷嘁匾约爸星嗄晟铙w驗(yàn)向境外游客全面展示鹽城生態(tài)、歷史和文化底蘊(yùn)，深度挖掘海洋文化、生態(tài)文化、紅色文化等“有人文”“有溫度”“有情感”的精彩故事。蘇州、無錫、揚(yáng)州、淮安、徐州等地可根據(jù)地域特色開發(fā)運(yùn)河文化產(chǎn)品，打造“中國運(yùn)河名都”系列產(chǎn)品，結(jié)合運(yùn)河文化開發(fā)影視、文學(xué)藝術(shù)作品進(jìn)而滿足入境游客個性化、多樣化的消費(fèi)需求，使游客產(chǎn)生較強(qiáng)的代入感。

（二）開放外卡移動支付技術(shù)隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，移動支付將逐漸代替現(xiàn)金支付，外國人不能在中國移動支付已經(jīng)成為入境游的最大痛點(diǎn)。攜程聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事局主席梁建章在主題演講《破解入境游難題》時指出，“外國游客不能便捷消費(fèi)，需要開放外卡的移動支付”。江蘇要與互聯(lián)網(wǎng)超級平臺運(yùn)營商、著名在線旅行商、移動通信運(yùn)營商、主要金融機(jī)構(gòu)合作，大力實(shí)施旅游二維碼遍及工程。同時，要應(yīng)極落實(shí)外卡移動支付監(jiān)管政策，培育支付條碼品牌與生態(tài)，提升旅游產(chǎn)業(yè)支付的覆蓋面；持續(xù)推動開放銀行等金融科技應(yīng)用，打造支付服務(wù)生態(tài)圈和新業(yè)態(tài)，提升入境旅游轉(zhuǎn)型升級；利用NFC、生物識別、可穿戴設(shè)備等新技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)和移動支付深度融合，促進(jìn)創(chuàng)新支付業(yè)務(wù)的普及與推廣。在國家監(jiān)管部門、金融和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與各方的共同努力下，外卡移動支付業(yè)務(wù)會逐漸擴(kuò)展到機(jī)場、高鐵、全市各級旅游咨詢點(diǎn)、高星級酒店、重點(diǎn)景區(qū)和主要商圈，真正便利入境游客的旅游消費(fèi)，同時對旅游服務(wù)業(yè)升級發(fā)揮了積極作用。

（三）加強(qiáng)與重點(diǎn)國家和地區(qū)的合作江蘇是名副其實(shí)的旅游大省，擁有極為豐富的旅游資源，如南京中山陵風(fēng)情名勝區(qū)、蘇州園林、沙家浜虞山尚湖旅游區(qū)、揚(yáng)州瘦西湖風(fēng)景區(qū)、南通濠河風(fēng)景區(qū)、泰州溱湖國家濕地公園、無錫黿頭渚景區(qū)、常州溧陽天目湖景區(qū)、鎮(zhèn)江句容茅山景區(qū)、淮安故里景區(qū)、大豐中華麋鹿園景區(qū)、連云港花果山景區(qū)等。隨著新媒體的發(fā)展，連云港、鹽城、南通、徐州、淮安、鎮(zhèn)江、宿遷等“新興入境旅游城市”的風(fēng)貌會給入境游客留下鮮明個性的印象。江蘇省應(yīng)加強(qiáng)與世界主要客源地國家和地區(qū)的旅游交流與合作，充分發(fā)揮口岸城市、大型旅游企業(yè)作用，用國際視野介紹江蘇文化，著重推介江南水鄉(xiāng)、古運(yùn)河文化、古典園林、揚(yáng)子江名城等線路產(chǎn)品。同時，要增加與境外客源國當(dāng)?shù)芈糜螜C(jī)構(gòu)合作，做好旅游一線人員的培訓(xùn)，解決簽證、坐火車和入住酒店不方便等痛點(diǎn)，提高江蘇景區(qū)景點(diǎn)游覽項目、住宿設(shè)施、交通設(shè)施、公共廁所、指引標(biāo)識、智慧導(dǎo)游等產(chǎn)品的曝光度，利用信任感進(jìn)行產(chǎn)品推廣，擴(kuò)大營銷深度。

（四）采取多樣化的營銷渠道除了采取傳統(tǒng)媒體、赴客源地開展推介會活動以外，江蘇政府需加強(qiáng)新媒體的營銷覆蓋，充分利用入境游客旅行決策中扮演的重要角色如搜索引擎、微博、Facebook、推特、在線視頻等線上營銷。線上營銷渠道在入境游客出行的各個階段都不可或缺，搜索引擎依然是最主要的信息獲取渠道。此外，還要組織海外媒體、境外知名旅行商、旅游專欄作家到江蘇踩線，考察旅游產(chǎn)品。江蘇政府、各地文旅局和旅游企業(yè)應(yīng)在上海、杭州、蘇州等機(jī)場、火車站、景區(qū)景點(diǎn)重要交通入口處設(shè)集旅游集散、旅游咨詢、交通換乘等功能，集中海外宣傳資源和借助國際旅游品牌推廣促銷，增加江蘇地方文化風(fēng)俗、美食、住宿、特色體驗(yàn)項目等相關(guān)內(nèi)容。江蘇應(yīng)充分發(fā)揮國家一線城市和新一線城市的集散和帶動功能，以經(jīng)典帶新興，使入境游客從上海、杭州等地，通過飛機(jī)和高鐵現(xiàn)代化的交通方式快速、便捷地抵達(dá)新興目的地。同時，江蘇旅游目的地可采取LED、導(dǎo)覽手冊、掃一掃等宣傳資料持續(xù)曝光，增強(qiáng)與境外游客多種路徑的互動，從而激發(fā)購買行為。

（五）建立旅游大數(shù)據(jù)平臺在“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”時代背景下，旅游大數(shù)據(jù)不僅能夠推進(jìn)全域旅游發(fā)展，還能方便城市和景區(qū)更好服務(wù)入境游客，讓入境旅游者在旅行中得到更好的體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)的價值和使用范圍越來越寬，借助數(shù)據(jù)挖掘和信息采集技術(shù)即能提供足夠的樣本量和數(shù)據(jù)信息，還能夠建立基于大數(shù)據(jù)的數(shù)學(xué)模型對未來入境市場進(jìn)行預(yù)測。入境旅游市場營銷是江蘇建設(shè)旅游強(qiáng)省的重要內(nèi)容，江蘇省政府應(yīng)高度重視建立旅游大數(shù)據(jù)平臺，加大新媒體的管理與運(yùn)用，收集網(wǎng)上旅游行業(yè)的評論數(shù)據(jù)，充分利用大數(shù)據(jù)庫了解入境游客獲取信息方式、消費(fèi)行為、價值趨向、新需求和旅游產(chǎn)品質(zhì)量問題，從而指導(dǎo)入境旅游產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新。同時，根據(jù)不同國家游客做好針對性的目的地景點(diǎn)、住宿、餐飲、交通、飲食、文化、娛樂和購物等產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。圍繞入境旅游市場需求，加快研發(fā)文創(chuàng)旅游商品，豐富提升夜間旅游產(chǎn)品，積極推出具有特色的大型演藝、影視節(jié)目，延長歐美游客的逗留時間，擴(kuò)大入境旅游綜合消費(fèi)。

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作者：潘云 單位：無錫太湖學(xué)院