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摘要：河南省鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過近年來的發(fā)展取得了較大進步，但仍存在一些問題，且區(qū)域影響力不夠。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下通過鄉(xiāng)村旅游消費行為分析，找出鄉(xiāng)村旅游的營銷問題，針對問題提出利用信息整合、完善產(chǎn)品組合、創(chuàng)新網(wǎng)絡推廣模式等方式促進鄉(xiāng)村旅游區(qū)域增質(zhì)提效。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；鄉(xiāng)村旅游；營銷策略；整合傳播

河南省是農(nóng)業(yè)大省和人口大省，絕對貧困人口排在全國前列，貧困人口也都在農(nóng)村。旅游扶貧是非常有成效的產(chǎn)業(yè)扶貧方式。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，大數(shù)據(jù)、云計算等技術不斷運用于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，大大提升了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的決策效率。但河南省借助“互聯(lián)網(wǎng)+”推進鄉(xiāng)村旅游的過程中，如何通過“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷將各項政策落地、實現(xiàn)增收提效成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要制約因素。

1河南省鄉(xiāng)村旅游營銷存在的問題

1.1鄉(xiāng)旅產(chǎn)品開發(fā)缺少創(chuàng)意，不具有自身特色

河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時間較多，未形成有效的產(chǎn)品開發(fā)模式，在鄉(xiāng)村旅游相關支持政策的不斷出臺下，各地均有不同程度的盲目開發(fā)現(xiàn)象。一是鄉(xiāng)旅產(chǎn)品定位不清，沒有自身特色。在沒有認真研究情況下，采用的旅游開發(fā)模式與當?shù)噩F(xiàn)有旅游資源脫節(jié)。當前鄉(xiāng)村旅游的主要開發(fā)模式有城市依托型、景區(qū)依托型、歷史文化依托型、產(chǎn)業(yè)依托型、民俗文化依托型、創(chuàng)意主導型等，不同的旅游開發(fā)模式其所對應的產(chǎn)品組合是完全不一致的，其開發(fā)的重點也不盡相同。二是產(chǎn)品組合比較單一，延伸產(chǎn)品不足，在這種情況下，鄉(xiāng)村旅游很難吸引消費者二次消費，使得鄉(xiāng)村旅游具有明顯的季節(jié)性并缺乏消費粘性，增大了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的經(jīng)營風險。三是品牌意識淡薄，既缺乏整體鄉(xiāng)村旅游品牌的規(guī)劃又缺乏個體經(jīng)營品牌的創(chuàng)建的意識，沒有品牌的鄉(xiāng)旅產(chǎn)品就很難形成消費溢價，很難增值提效。

1.2鄉(xiāng)旅業(yè)營銷主題較為單一

鄉(xiāng)村旅游的消費目標群體主要集中在其有效輻射半徑內(nèi)，因此如何使消費者能夠重復消費是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展最重要的因素。體驗經(jīng)濟背景下，單一的營銷主題會出現(xiàn)體驗效應遞減的現(xiàn)象，也是消費者拒絕重復消費的主要原因。河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程就呈現(xiàn)出明顯的營銷主題單一問題，主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，舉辦次數(shù)，基本是每年固定舉行一次特定形式的鄉(xiāng)村旅游營銷主題內(nèi)容；第二，營銷主題內(nèi)容本身基本每年沒有變化。營銷主題內(nèi)容固定與次數(shù)較少反映出河南省鄉(xiāng)村旅游再發(fā)展過程中重規(guī)劃、輕經(jīng)營的特點，也說明規(guī)劃人員與經(jīng)營人員營銷理念的缺失。以鄉(xiāng)村旅游特色為核心，有效結合社會流行元素形成不同時段的營銷主題是推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要舉措。

1.3鄉(xiāng)旅營銷渠道不夠通暢

鄉(xiāng)村旅游營銷可以通過各種互聯(lián)網(wǎng)渠道，但作為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體的農(nóng)戶對互聯(lián)網(wǎng)渠道認識不足，導致鄉(xiāng)旅產(chǎn)品營銷渠道單一化。鄉(xiāng)旅營銷渠道的建設更多是依靠當?shù)芈糜喂芾聿块T的幫助，農(nóng)戶很少參與渠道建設。農(nóng)戶在經(jīng)營的過程中更多地依靠簡單的拉客、等客等原始方式推銷旅游產(chǎn)品。同時，自主經(jīng)營農(nóng)戶很少主動與各地旅行社、大型旅游景區(qū)合作，因此無法形成有效的多元化營銷渠道。因此，河南省鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)跨越式的發(fā)展也必須擺脫傳統(tǒng)營銷觀念，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”技術手段，增強自主經(jīng)營農(nóng)戶自主營銷渠道的建設，建立多元化的營銷渠道。

1.4鄉(xiāng)旅企業(yè)的營銷方式傳統(tǒng)，手段單一

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者多數(shù)是當?shù)鼐用瘢幕讲桓撸卩l(xiāng)村旅游政策的扶持過程中參與到旅游行業(yè)中，很難把握旅游行業(yè)的本質(zhì)及經(jīng)營方式。在探索經(jīng)營方式的過程中更多地是依靠傳統(tǒng)的經(jīng)驗與感覺進行，不懂品牌、不懂營銷、不懂互聯(lián)網(wǎng)等制約因素使得經(jīng)營者不能有效地進行互聯(lián)網(wǎng)營銷來推廣自家旅游產(chǎn)品。無法與消費者建立有效的溝通使得經(jīng)營者在營銷活動與信息爆炸的時代處于被動地位。在營銷方式和營銷策略上存在諸多問題，統(tǒng)一化嚴重，某些鄉(xiāng)村旅游地知名度較低，且推廣渠道單一，收入差距大，大多數(shù)鄉(xiāng)村營銷還停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的4P理論上，無法產(chǎn)生品牌效益。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下消費者鄉(xiāng)村旅游行為分析

2.1鄉(xiāng)村旅游消費者群體特征

通過對現(xiàn)有研究的統(tǒng)計分析，可以從以下幾個方面了解鄉(xiāng)村旅游消費者的特征：年齡上，已婚且孩子未成年的消費者占比達到一半左右，其中年齡段在25~40歲為主體，多為結伴出行，體驗鄉(xiāng)村生活，了解鄉(xiāng)村知識；從職業(yè)和收入水平來看，鄉(xiāng)村旅游消費者以擁有正式工作、收入穩(wěn)定的居多，但不同地域的旅游景點的游客具體情況差異性比較大；從文化水平上看，高層次文化水平（大專學歷以上）消費者傾向于休閑放松與參與體驗性活動，其他文化層次則更看重領略田園風光，高層次文化水平人數(shù)占比較高；從客源地和出行方式來看，客源地和旅游目的地的距離具有距離衰減規(guī)律和同心圓結構特征，主要利用周末與“小長假”自駕出行為主要方式，具體而言，鄉(xiāng)村旅游消費者以本區(qū)域及周邊近距離客源為主，單程駕車以2小時左右更受歡迎。

2.2消費者鄉(xiāng)村旅游動機分析

消費者選擇鄉(xiāng)村旅游的主要動機可以分為以下四類：生理性、精神性、社會性和發(fā)展性四類。生理性動機指的基于綠色食品購買、鍛煉身體而產(chǎn)生的伴隨性旅游，消費升級背景下，安全、綠色、營養(yǎng)價值高的農(nóng)副產(chǎn)品需求不斷擴大，鄉(xiāng)村生產(chǎn)與種植的綠色食品基地正在慢慢成為鄉(xiāng)村旅游新的目的地。精神性動機即為滿足心理和精神需求，現(xiàn)代社會的生活快節(jié)奏與工作高強度使人的精神壓力很大，通過回歸自然的方式可清除心情的煩躁、疲勞與精神的緊張；社會性動機是指與他人溝通交往的需求，如人際交往、增進感情等。發(fā)展性動機是指獲得知識量和經(jīng)驗的提升，如科普教育、獵奇鍛煉等。隨著消費理念的改變，產(chǎn)品本身的使用價值已經(jīng)很難滿足消費需求，獲取更好的消費體驗正成為主流的消費方式。從目前鄉(xiāng)村旅游的動機研究可以看出，精神性動機和社會性動機程度普遍比較強烈，這和現(xiàn)在市民生活空間環(huán)境質(zhì)量下降、生活壓力日益增大的現(xiàn)狀比較契合。生理性和社會性動機的鄉(xiāng)村旅游則比較微弱，仍有較大的挖掘空間。

2.3消費者鄉(xiāng)村旅游決策行為分析

鄉(xiāng)村旅游消費的決策行為過程和其他普通消費行為過程基本一致，都遵循行為決策的一般規(guī)律，即需求確認→旅游信息搜集與評估→旅游方案決策→旅游產(chǎn)品消費→游后體驗與社交分享五個階段。消費者鄉(xiāng)村旅游決策過程中的首要問題是旅游信息的獲取，隨著新媒體的不斷發(fā)展，各大旅游產(chǎn)品的電商平臺的信息和社交媒體上的其他用戶的口碑成為消費信息的主要來源。各個鄉(xiāng)村旅游景點的特色、吸引力、安全、衛(wèi)生等客觀因素是旅游方案的決策依據(jù)。游后體驗與社交分享則是消費者對旅游過程的體驗總結，其游后體驗決定了重復性旅游行為的發(fā)生概率，社交分享則會對其他潛在的旅游用戶的信息選擇與決策起到至關重要的決策作用。

2.4消費者消費體驗

隨著國民收入整體水平不斷提高，消費升級背景下旅游消費者的消費體驗在重復決策和影響他人決策的過程中起到了越來越重要的作用。消費者對需求的滿足不再局限于產(chǎn)品本身的使用價值，對消費體驗要求逐漸增高。消費體驗是指在當次消費結束時，對消費過程的體驗，對于良好的消費體驗愿意支付溢價。良好的消費體驗背后是產(chǎn)品或服務的提供者對消費需求的深度洞察，是真正以“以消費者需求為中心”的體現(xiàn)。同時，消費體驗也體現(xiàn)了在消費升級背景下，在基本需求得到滿足后，消費者對于更高品質(zhì)、更深層次、更廣范圍的消費的追求。鄉(xiāng)村旅游作為一種更直觀的體驗經(jīng)濟，應從復合功能、消費場景、消費體驗等多方面進行資源重構，完成消費者體驗的升級。

3“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的鄉(xiāng)村旅游營銷模式分析與建議

3.1鄉(xiāng)村旅游六要素的信息整合與互聯(lián)網(wǎng)平臺對接

“食、住、行、游、購、娛”是旅游的基本要素，也是消費者旅游決策的主要影響因素。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與鄉(xiāng)村旅游的不斷融合發(fā)展，基于旅游六要素的資源整合平臺逐漸形成規(guī)模。通過對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺的分析研究，鄉(xiāng)村旅游的信息化整合可以從以下三個方面進行：第一是游玩信息，鄉(xiāng)村旅游商家可以借助“飛豬網(wǎng)”“欣欣旅游網(wǎng)”“途牛網(wǎng)”及各大門戶網(wǎng)站的旅游頻道等旅游綜合信息平臺整合相關信息；第二是美食、酒店和娛樂等信息，鄉(xiāng)村旅游商家可借助“美團”“大眾點評”等互聯(lián)網(wǎng)平臺進行相關信息的；第三是特產(chǎn)銷售，鄉(xiāng)村旅游商家可借助“京東”“天貓”等網(wǎng)絡銷售平臺的涉農(nóng)板塊對相關信息進行。三類互聯(lián)網(wǎng)平臺各有所長但側(cè)重點又不盡相同，鄉(xiāng)村旅游的整合營銷傳播應對三類互聯(lián)網(wǎng)平臺信息進行綜合運用，既保證整合營銷傳播的一致性又使信息在不同平臺有所側(cè)重，最終實現(xiàn)全渠道傳播覆蓋與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的聯(lián)動。同時，在借助第三方平臺的基礎上，鄉(xiāng)村旅游商家應積極主動地進行自媒體建設，通過微信、QQ等公眾號的信息整合不斷擴大粉絲數(shù)量，既能形成自建的客戶管理系統(tǒng)又能實現(xiàn)與客戶之間的即時互動，從而達到增加客戶粘性的效果。

3.2“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品組合模式的打造

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品組合模式仍然以“食、住、行、游、購、娛”等六要素為基礎，并特色突出。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可根據(jù)當?shù)靥厣珡囊韵氯齻€方面進行核心旅游產(chǎn)品的設計：第一類是“科技+創(chuàng)意+藝術”型產(chǎn)品組合，立足于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，建立特色農(nóng)業(yè)用具或博物館，建立具有觀賞性的農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品并在農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)過程中融入書法、繪畫、雕刻等藝術元素，形成各類農(nóng)作物景觀藝術；第二類是“鄉(xiāng)村文化+文化創(chuàng)意”型，可以從主題性民俗博物館入手，融入民俗藝術類產(chǎn)品和藝術表演，開發(fā)具有地域特色的實景演出等；第三類是“建筑文化+藝術創(chuàng)意+農(nóng)業(yè)園藝”型，依據(jù)特色建筑以及鄉(xiāng)村村落傳統(tǒng)的風水文化，設計具有特色創(chuàng)意古村落建筑并與相關藝術設計相結合。在核心旅游產(chǎn)品設計完成后，相關的配套產(chǎn)品組合打造應與核心旅游產(chǎn)品保持一致性，在滿足“行、游、娛”的基本需求的同時，用“食、住、購”等因素提升服務價值與消費體驗。

3.3“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下鄉(xiāng)村旅游營銷模式的創(chuàng)新

基于消費者鄉(xiāng)村旅游消費動機與模式的變化，經(jīng)營者要不斷創(chuàng)新其營銷模式，提升營銷效率。一是確立以“消費者為中心”的理念，學會運用大數(shù)據(jù)分析消費者行為特征，根據(jù)其行為特征與決策制定針對性的營銷策略；二是進行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的開發(fā)，移動端消費已成為年輕群體的主流方式，經(jīng)營者要充分利用公眾號、社交媒體等進行客戶群體的開發(fā)與營銷信息的精準推送；三是創(chuàng)新智慧營銷方式，將鄉(xiāng)村旅游營銷過程與現(xiàn)有電商平臺實現(xiàn)對接，帶動相關產(chǎn)品銷售并促進其產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，充分整合各類網(wǎng)絡營銷資源使鄉(xiāng)村旅游的信息資源實現(xiàn)有效共享，提升消費者鄉(xiāng)村旅游的便利性與體驗性。

4結束語

河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要通過營銷模式的創(chuàng)新不斷地提升服務品質(zhì)、加強基礎設施建設、豐富旅游活動內(nèi)容和開發(fā)特色產(chǎn)品等方式增收提效，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶動農(nóng)村扶貧的目標。

參考文獻：

[1]徐勇.大連市鄉(xiāng)村旅游者消費行為研究[J].對外經(jīng)貿(mào)，2018（1）：75-77.

[2]來晨星.基于游客滿意度的成都鄉(xiāng)村旅游形象提升研究[D].四川師范大學，2017.

作者：張曉飛 單位：三門峽職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理學院