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摘要：報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)不止是業(yè)務(wù)的拓展、品牌的策劃，還包括活動(dòng)策劃，其是報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的主要載體之一。不少成功的活動(dòng)策劃，可在較大程度上提升報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的效能。因此，高度重視活動(dòng)策劃，對(duì)于報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的影響是不容忽視的。本文關(guān)注于報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)中的活動(dòng)策劃范疇，從四個(gè)層面展開(kāi)分析，探討如何在報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)中進(jìn)行活動(dòng)策劃。

關(guān)鍵詞：廣告經(jīng)營(yíng)；活動(dòng)策劃；策略

報(bào)紙廣告行業(yè)已經(jīng)面臨著新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，立足當(dāng)前情況，采取多種有效方式，尋求適應(yīng)時(shí)代變化和發(fā)展的生存方式，是報(bào)紙廣告行業(yè)需要考慮的問(wèn)題。當(dāng)前，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況調(diào)整自身報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)策略，已成為廣泛現(xiàn)象，也是報(bào)紙廣告單位需要考慮的問(wèn)題。談到經(jīng)營(yíng)，就必須考慮經(jīng)營(yíng)中的重要元素：活動(dòng)策劃。本文著眼于此，分析報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)中的活動(dòng)策劃策略，以期為相關(guān)實(shí)踐提供一定程度上的參考。

一、把好關(guān)，重視合法性

遵紀(jì)守法，不僅是公民應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，其更是任何單位和團(tuán)體要遵守的準(zhǔn)則，因此，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)作為一種盈利性活動(dòng)，其必須要遵守法律法規(guī)，的內(nèi)容和廣告要真實(shí)可靠，符合法律的基本要求和規(guī)范。作為社會(huì)面影響較大的新聞媒體，更要時(shí)刻擔(dān)負(fù)起遵規(guī)守法的模范作用，自身所開(kāi)展的各項(xiàng)工作，都要符合法律要求。具體而言，其合法性的存在，需要報(bào)紙廣告單位做好把關(guān)，尤其是單位中的法律顧問(wèn)和領(lǐng)導(dǎo)層要發(fā)揮好自身角色作用，確保所的廣告內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)法律漏洞。基于此，再在活動(dòng)策劃中模范遵守法律法規(guī)，讓活動(dòng)的策略變得合法，維護(hù)報(bào)紙的公信力，增強(qiáng)廣告的效果。在教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展火熱的今天，不少學(xué)校為了提升知名度，會(huì)選擇在權(quán)威性報(bào)紙上廣告，但是受到經(jīng)濟(jì)利益等因素的影響，其廣告很容易出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)不相符的情況。因此，報(bào)紙教育類廣告活動(dòng)的策劃，就要格外注重合法性。要查看學(xué)校是否有相應(yīng)政府部門(mén)審批的資質(zhì)等；要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行驗(yàn)證，防止廣告活動(dòng)存在虛假情況；假如舉辦線下教育類廣告活動(dòng)，還要獲得相應(yīng)政府部門(mén)的批文。這些要做好把關(guān)，以確保整個(gè)教育類廣告活動(dòng)的策劃和開(kāi)展都符合法律要求，確保活動(dòng)效能。

二、懂兼顧，重視經(jīng)濟(jì)性

報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)中，要想有效提升活動(dòng)策劃的成效，需要懂得兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。作為報(bào)社，完全不講究經(jīng)濟(jì)效益，在當(dāng)前改革態(tài)勢(shì)下是不太現(xiàn)實(shí)的，但是過(guò)于重視經(jīng)濟(jì)效益，也是不適當(dāng)?shù)摹Ｒ虼耍趫?bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，報(bào)社要充分重視社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。報(bào)社在廣告的活動(dòng)策劃中，要在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，將廣告內(nèi)容融入社會(huì)效益，注重產(chǎn)品的社會(huì)示范性和社會(huì)影響性，善于采取有效舉措，兼顧效率和公平，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的完美統(tǒng)一，既為自身發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)，又倡導(dǎo)和樹(shù)立良好的社會(huì)風(fēng)尚。泉州晚報(bào)社作為泉州市的權(quán)威主流媒體單位我所在的報(bào)社，每一個(gè)活動(dòng)，都具有較強(qiáng)的影響力和示范效應(yīng)，因此，在報(bào)社進(jìn)行廣告活動(dòng)策劃時(shí)，十分注重將社會(huì)效益放在優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)牡匚唬瑢⒔?jīng)濟(jì)效益放在重要的地位，做到兩者相互統(tǒng)一、相互兼顧。在此理念下，報(bào)社廣告活動(dòng)策劃十分有效，達(dá)成了雙贏局面。例如，為了服務(wù)廣大高考考生、家長(zhǎng)及高校，報(bào)社聯(lián)合泉州市教育局連續(xù)14年成功舉辦的高招咨詢會(huì)，每年吸引了逾百所高校、數(shù)萬(wàn)考生和家長(zhǎng)參與，目前已經(jīng)做成了高職招考志愿填報(bào)咨詢會(huì)、高考志愿填報(bào)咨詢會(huì)、高考志愿填報(bào)講座、本二批志愿填報(bào)咨詢會(huì)、專科志愿填報(bào)咨詢會(huì)等高招系列活動(dòng)，充分體現(xiàn)了權(quán)威性、服務(wù)性、公益性，同時(shí)也為報(bào)社帶來(lái)了可觀的收入，贏得了各方點(diǎn)贊，《2017泉州高招咨詢會(huì)》榮獲中國(guó)地市報(bào)新聞作品競(jìng)賽“最佳營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例”。

三、做調(diào)研，重視可行性

市場(chǎng)調(diào)研，是報(bào)紙廣告活動(dòng)策劃的必備環(huán)節(jié)。試想，如果連市場(chǎng)的需求都不懂，從何進(jìn)行活動(dòng)策劃準(zhǔn)備？從何滿足受眾群體基本需求？因此，本文認(rèn)為，要想做好報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)中的活動(dòng)策劃，要認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研，充分考慮社會(huì)熱點(diǎn)和產(chǎn)品之間的契合點(diǎn)，善于利用熱點(diǎn)策劃活動(dòng)。但是，在這一方面需要特別指出，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的利用，必須遵循合理性原則，不可歪曲社會(huì)事實(shí)、故意夸大熱點(diǎn)現(xiàn)狀，造成輿情失控等問(wèn)題。在進(jìn)行調(diào)研過(guò)程中，還要充分注重活動(dòng)策劃的可行性，確保活動(dòng)可基于現(xiàn)有條件得到充分實(shí)施，促進(jìn)活動(dòng)成效的提升。如何利用和借助社會(huì)熱點(diǎn)，提升報(bào)紙廣告活動(dòng)的宣傳效應(yīng)，是活動(dòng)策劃需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，也是活動(dòng)策劃的關(guān)鍵所在。例如，市民比較關(guān)注醫(yī)院排名，以為自身選擇醫(yī)院提供參考。這種情況下，就可在相關(guān)政府部門(mén)對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)院進(jìn)行評(píng)選的時(shí)候，捕捉并利用這一熱點(diǎn)，及時(shí)結(jié)合排名情況進(jìn)行大篇幅報(bào)道，并深入采訪評(píng)選組，挖掘背后的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)形之中，這一活動(dòng)既響應(yīng)了政府號(hào)召，又吻合了市民需求，還為醫(yī)院進(jìn)行了宣傳，一舉三得。這一過(guò)程中，可行性是很重要的，需要策劃時(shí)認(rèn)真考慮。

四、多配合，強(qiáng)化協(xié)調(diào)性

報(bào)紙與一般的宣傳載體不同，其不僅覆蓋面大，更有著較多版面，且期數(shù)較多，在一定程度上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但是，如果廣告和報(bào)紙上其他內(nèi)容不相吻合，那其效果很容易打折扣。因此，本文認(rèn)為，報(bào)紙廣告活動(dòng)策劃，不可片面考慮，要充分結(jié)合報(bào)紙其他版面的內(nèi)容特性，有選擇進(jìn)行廣告刊登，以免廣告出現(xiàn)十分突兀，影響宣傳效果。因此，活動(dòng)策劃中，要善于對(duì)其他版面進(jìn)行內(nèi)容分析，妥善提出吻合內(nèi)容需求的活動(dòng)方案，既加深其他內(nèi)容，又增強(qiáng)廣告效應(yīng)，促進(jìn)廣告宣傳效果的提升。例如，泉州晚報(bào)在今年高考志愿填報(bào)之前推出了一期《2018高招特刊》，全面報(bào)道了包括教育部門(mén)對(duì)今年高招政策的權(quán)威分析、填報(bào)志愿的注意事項(xiàng)和策略技巧，近年就業(yè)率高的熱門(mén)專業(yè)介紹、“準(zhǔn)大學(xué)生”的未來(lái)規(guī)劃指導(dǎo)等高招信息，為了吻合這一期內(nèi)容，在廣告策劃過(guò)程中，就重點(diǎn)選取了高校、培訓(xùn)留學(xué)機(jī)構(gòu)等教育類的廣告，實(shí)現(xiàn)了廣告和報(bào)紙主要內(nèi)容的協(xié)調(diào)性、配合性。同時(shí)，結(jié)合高招會(huì)，線上線下結(jié)合，滿足了讀者需求，擴(kuò)大了廣告活動(dòng)的影響力，增強(qiáng)了廣告的有效性。概言之，要想提升報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)成效，就必須重視活動(dòng)策劃，從不同方面著手，提升活動(dòng)策劃成效。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要一定的策略，本文提出的四點(diǎn)，已經(jīng)檢驗(yàn)，具有較高信度和效度。在此需要特別說(shuō)明的是，活動(dòng)策劃必須服務(wù)于報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)目的，致力于提升報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)成效，并且及時(shí)根據(jù)形勢(shì)變化進(jìn)行自身調(diào)整，以期達(dá)成最佳效果。

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作者：吳清逸 單位：泉州晚報(bào)社