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1假設模型

SERVQUAI是目前服務質量評價方法中使用最為廣泛的方法之一，量表的設置項與所要測量的方面有很強的關聯性，能很好地度量所要計算的對象。本研究對銀行服務質量的調查量表基本上借鑒了PZB的修正SERVQUAI量表，將五維度影響服務質量的結構模型中的變量體系劃分為以下兩個層面。

1）觀測變量：模型中的觀測變量（即指標，通常是問卷題項）共有29個，即有形性5個，可靠性5個，響應性5個，保證性5個，移情性9個，其值為問卷中對應問題的得分均值。

2）潛變量：模型中共有5個潛變量（即很多社會、心理研究中涉及的不能準確、直接測量的變量），本論文的潛變量為有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性。由于潛變量無法直接測量，其值必須通過相應觀測變量的得分加權算出。對應量表如表1所示。本次問卷調研的對象主要有中國工商銀行、中國建設銀行、中國農業銀行、中國銀行、交通銀行、晉商銀行和郵政儲蓄銀行等網點較多的銀行。對于中信銀行、興業銀行、招商銀行、民生銀行等股份制銀行暫未調查。調查采用隨機攔訪的方式，并且為避免樣本的同質性和重復填寫，按照性別和被訪者經常光顧的銀行進行控制。問卷內容包括5個潛變量因子，29項可測指標，量表采用了Likert7級量度。

本指標體系基于以下假設建立：H1：有形性與銀行服務質量正相關。H2：可靠性與銀行服務質量正相關。H3：響應性與銀行服務質量正相關。H4：保證性與銀行服務質量正相關。H5：移情性與銀行服務質量正相關。

2調查結果分析

2．1樣本基本情況

銀行服務質量問卷共發放140份，收回有效問卷130份，回收率為92．9％。被調查顧客的樣本基本特征如表2所示：從性別分布上看：男性比例為74，女性比例為56，男女比例大致為1：1．3，接近1：1的理想比例。從年齡分布上看：20歲以下的人數為19人，占總可用樣本比例為14．6％；20歲～30歲的人數為101人，占總可用樣本的比例為77．7％；31歲～40歲之間的人數為6人，占可用樣本總數的4．6％；41歲～50歲的人數為4人，為總可用樣本的3％。從中可知，20歲～30歲占總樣本的人數最多。從教育程度的分布上看：本科以下的可用樣本數為10，占總可用樣本數的7．7％；本科學歷的樣本數為111，占總可用樣本數的85．4％；碩士研究生的樣本數為9，占總可用樣本的6．9％；沒有統計到博士研究生的樣本。

2．2數據相關檢驗

2．2．1信度檢驗利用SPSS18．0對問卷數據的分析，數據的總的可靠性程度計量如表3所示，數據總的Cronbach＇sAlpha值為0．950，說明案例所使用數據具有較好的信度。各潛變量分量表的Alpha系數均在0．7以上，且總量表的Cronbach’sAlpha系數達到了0．950，表明此量表的可靠性較高。

2．2．2效度檢驗采用SPSS18．0進行因子分析，巴特利球形檢驗和KMO測度的檢驗數據如下表5所示：從球形Bartlett檢驗的結果來看，近似卡方值為2318．532，P＜0．05，可以使用因素分析。從KMO檢驗來看，KMO值為0．902，可以進行因素分析。

3模型構建

通過amos軟件對數據進行處理，構建了山西省商業銀行服務質量結構方程模型圖（如圖1所示）。

4山西省商業銀行提升服務質量的建議

4．1對有形性指標不要過度關注

根據數據顯示，有形性對顧客總體評價方面標準化系數為0．09，基本沒有影響。也就是說銀行的外在具體環境方面對顧客總體滿意度的影響較低，可能是因為顧客對一家銀行的滿意度并不取決于一家銀行的外表是否光鮮，而是看重一家銀行的內涵和實質，也可能是因為各商業銀行外在環境的同質性較強，沒有區分性，對顧客已失去評價的意義。這表明顧客對于銀行的評價已經十分理性，對非實質性的東西顧客已開始忽略其影響。不論是上述哪個原因所導致的，銀行的管理者在日常的管理活動中都不必刻意去加強銀行有形性方面的作用，做到一般水平就可以了，做得太好并不會給自己的客戶滿意度加分太多。但是在事實中，山西省很多商業銀行對于銀行的設施頻繁更換和裝修，將服務質量的重點放在有形性上，這是一個誤區。固然有形性的提升會提高顧客對于銀行專業度的認可，但是這不是銀行服務的重點，適度關注即可，不要將大量資源投入在顧客不關注的因素上。

4．2適度關注響應性和移情性指標

響應性是客戶是否受重視的檢驗指標之一，對客戶的心理滿足程度有一定的影響，但響應性并不是一個十分顯著的指標。可能主要因為響應性是一個重要但無法做出有效區分的一個指標。所以銀行管理者對于銀行的響應性方面能加強得很好的話，對提高服務質量可能會有比較明顯的作用，但如果做得差強人意的話，亦不會對客戶的總體評價有太大的影響，所以給商業銀行管理者的建議是，如果有更重要的因素需要去提高的話，那么去關注更重要的因素，如果沒有的話，從提高銀行響應性入手是一個很好的選擇。如可規定顧客的等待時間不得長于一定的時間，顧客的業務辦理應明確告知在確定數量的工作日內完成等等措施。移情性對總體評價有微弱的正向影響。移情性是指在銀行辦理柜面業務及在ATM機上進行操作的簡潔性和便利性。主要體現銀行在業務程序上注重客戶體驗的程度，這體現了銀行管理層對顧客的重視，但由于銀行的服務流程和業務辦理流程大多是外包出去由專業公司制定，各銀行體現了高度的同質性，這也是體現不出非常大的顯著性原因所在。因此，銀行對于移情性指標方面，切記同行之間相互復制和模仿，只有個性化的措施，才可以大幅度提升顧客對于服務質量的認可。

4．3重點關注可靠性和保證性指標

可靠性對銀行用戶的總體評價有顯著的正向影響，可靠性是一家銀行的服務是否得到認可的主要指標之一，它主要反映出銀行的服務成功率以及對于服務失敗后的處理能力。顧客現在對銀行服務管理的滿意程度已趨于理性，對銀行服務管理的實質性和本質性內容的關注度越來越強，這也要求我們的銀行管理者們對銀行可靠性更加的精益求精。銀行管理者應該通過標準的業務操作規范和嚴格的人員考核管理來提升服務的成功率，同時還要有完備的服務補救措施，以減少因服務失敗帶來的可靠性降低。

保證性對銀行客戶的總體評價有非常顯著的正向影響。保證性的內容涉及服務時員工的禮貌程度，對銀行業務的熟練程度，對顧客全心全意的服務程度，員工的知識儲備程度等因素。這是顧客在接受銀行服務時最看重的因素，也是銀行管理者在進行銀行的日常管理活動時最難做的，因為銀行的保證性涉及的是銀行的軟實力部分，其要求員工將顧客的利益放在首位同時要求自己有過硬的素質。銀行對于提升銀行自身的保證性應該給予足夠的重視，可以從提高員工的知識儲備，轉變員工的服務理念，建立真心為客戶服務的銀行企業文化。總之這是一項很重要的指標，專注于提升保證性的銀行一定會得到顧客的信任，也一定會在業內成為佼佼者，但這需要管理者有足夠的耐心和信心。

綜合以上各因素，樹立以顧客為中心的服務理念是提升顧客滿意度的重中之重。銀行服務是一個科學的動態的概念，服務的內容、范圍、水平及品種是需要不斷創新的，需要進行專門的調查、研究、分析、預測、開發、組織和管理。要加強對員工的顧客滿意教育，使銀行全體員工充分認識到顧客滿意的重要性，樹立顧客第一的經營觀念，并形成與之相適應的企業文化，通過對員工的培訓和考核，提高全體員工的實際操作技能和服務水平。

作者：李敏李亨英張野單位：太原科技大學經濟與管理學院