受眾心理下傳統文化傳播策略范文
本站小編為你精心準備了受眾心理下傳統文化傳播策略參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。
摘要：新媒體時代弘揚、傳播傳統文化必須運用好新媒體，把握好受眾心理。但新媒體時代的受眾具有信息接受者和信息傳播者雙重角色，這也要求傳播者認真研究受眾心理，建構符合移動互聯網時代新媒體傳播的有效方式。
新媒體時代基于受眾心理的傳統文化傳播需要從以下幾個方面入手：一是要基于受眾的信息選擇機制和心理，以精準的文化定位為基點。二是必須滿足受眾的認知與需求心理，以優秀傳統文化內容為中心。三是必須切入受眾的共情與移情心理，以貼近現代生活為內核。四是必須考量受眾的獵奇與表現心理，以新媒體新技術為手段。五是必須調和受眾從眾和求異心理，以社群互動參與為紐帶。積極開展“五位一體”的傳播，讓傳統文化在新媒體形態下煥發出新的生命力。
一、新媒體形態下受眾角色的轉變
所謂新媒體，聯合國教科文組織對其的定義是：“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。”新媒體是相對于傳統媒體而提出的概念，狹義的新媒體是指為用戶提供信息與價值的網絡、移動媒體等。隨著社會經濟和科技的發展，互聯網技術日益普及，基于此發展起來的新媒體愈加成熟，傳播渠道日趨多樣化，信息與受眾之間在時間與空間上存在的距離正在被技術進步逐步消除。在傳播層面上，大眾傳媒傳播信息的接受對象被稱為受眾，但在當前的媒體環境下，社交媒體的出現給了受眾看似“平等”的話語權，他們既是傳播的信宿，也是下一次傳播的信源。受眾在接受信息的同時及時給出反饋，并生產出新的內容進行傳播。新媒體的技術支持使每個人都成為信息傳播中的一個節點，新媒體傳播正是通過不同節點之間的相互連接，構成了錯綜復雜的網狀傳播形態。在新媒體的網狀傳播形態下，以報刊、廣播、電視等傳統媒體的敘事方式、傳播方式來弘揚傳統文化，不僅不符合互聯網時代的傳播語境，還容易忽視受眾心理。在新媒體時代，受眾是具有信息接受者和信息傳播者的雙重角色，這也要求傳播者認真研究受眾心理，建構符合移動互聯網時代新媒體傳播的有效方式。
二、攻心為上：受眾接受優秀傳統文化的心理分析
《孫子兵法•謀攻篇》中講到：“故上兵伐謀”。三十六計，攻心為上。網易云音樂為扶持國內原創禪音作品，推出“禪音行動”，聯手杭州香積寺策劃了“禪音”新年祈福音樂會，利用新媒體技術形式向公眾展現禪音的魅力，將禪音這一中國傳統音樂形式呈現給大眾，引起社會廣泛關注。其通過扶持原創禪音內容，將悠久的禪音進行了符合時代的演繹，為其注入了新的生命力，也為其他傳統文化的傳播提供了借鑒。如果將網易云音樂的禪音行動看作是一場攻城拔地、取得大眾關注的戰爭，那么抓住受眾心理就是禪音行動贏得這場“文化戰役”的第一步。
1．從受眾接受信息的機制出發。從傳播學視角分析，受眾在接受信息時具有鮮明的選擇性特點，即受眾會對接觸到的信息進行選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。而在新媒體時代下，選擇性定律還出現了第四種含義——選擇性傳播。受眾在固有的價值體系與既定的思維方式下，根據個人需求有選擇地接收、傳播信息。禪音行動根據受眾接受信息的選擇性規律，前期從網易云音樂平臺上挖掘出喜歡禪音的用戶，具有明確的用戶定位。而網易云音樂平臺上音樂種類眾多，用戶群體龐大，其自帶的社交屬性能夠通過音樂對受眾進行分類，把對禪音感興趣的受眾集中起來，這樣的受眾群體對禪音有著非常強的可接受性，因而更容易引起他們的注意、理解、記憶和積極轉發禪音文化。這些受眾群成為禪音的核心用戶群和二次傳播參與者。
2．受眾的認知與需求心理。受眾對信息的感知和對信息的需求心理相輔相成。禪音行動中利用古琴、笛子、簫等民族樂器演奏出渺渺禪音，題材涉及經典經文、美好祝愿、自然風光、人生哲理等。禪音行動中的禪音不是傳統禪音的復制，而是在保持自己原有特色的基礎上結合并吸收現代樂理和其他風格的長處，創造性地傳承與發展，創作出符合受眾文化需求的作品，其使人回歸本真、質樸靜心的寓意也非常符合現代人的文化消費需求。
3．受眾的共情心理與移情心理。共情心理是指受眾在接受信息時被信息中所蘊含的情感感染，產生感同身受的感覺，特別是聯系到自身經驗時，同感、同理心會讓受眾投入其中。而移情心理是將對于某人物、事物或文化的經驗和強烈的情感轉移到另一個與之相關的事物上，從而達成共通的情感喜惡。弗洛伊德在研究中發現，移情作為一種心理機制能通往潛意識，受眾更容易被打動和留下潛在的深刻印象。簡單來說，就是轉移的情感。禪音行動由網易云音樂發起，平臺用戶基數大，其日常運營中形成的“人設”被廣大年輕用戶所接受和追捧，平臺優勢讓用戶產生移情。此外，禪音這種音樂形式本身足夠優秀，用音樂表現出中國傳統的韻律與寫意，將聽眾代入，使其情緒在場，消除受眾與音樂作品之間的時空隔閡，產生共情。之后的祈愿環節符合中國傳統習俗，表達當代人對新年的美好祝愿以及對家人的祈福保佑，活動后諸多互動類內容傳播也讓這種移情和共情更加持續與廣泛。
4．受眾的獵奇心理與表現心理。獵奇心理來自于人們對世界探求與了解的欲望，是人類好奇心和內在學習興趣的集中反映。而表現心理則是受眾的另一種心理狀態，表現欲驅使著人類渴望通過展現自己從而獲得更多的群體話語權。當面對新事物時，多數受眾主動獵奇嘗試，并在表現欲的驅使下進行互動，成為傳播參與者。禪音行動引入虛擬現實技術打造沉浸體驗，在線下的香積寺祈福音樂會上，采用全息投影技術，在燈籠上投射出唯美的畫面，現場觀眾通過APP“心燈許愿”的頁面寫下心愿，放飛祈福心燈，透過屏幕感受漫天心燈的世界。新技術引起受眾的好奇心，沉浸式體驗促使受眾融入其中，產生文化消費快感。為擴大活動影響力，“禪音行動”為不在現場的用戶提供線上AR營銷，輸入心愿通過AR放飛，并設置分享到社交平臺的入口。這種全新奇特的體驗自帶光環，促使受眾轉發，形成二次傳播，使得很多原本并不關注禪音的人通過朋友圈參與進來，點亮心燈，了解到禪音行動的內容。
5．受眾的從眾心理與求異心理。從眾心理是受眾在外界大眾的影響下調整自身認知、判斷乃至行為以符合大眾輿論和信念。求異心理是個人在生活中為彰顯個人魅力故意表現出不同于他人的行為方式。從眾心理通過尋求相似性讓個體產生群體安全感與歸屬感，而求異心理通過展現差異性讓個體增強話語權，這兩種心理在文本概念上完全相悖，但在現代受眾身上卻實現共生。禪音行動抓住受眾的從眾與求異心理，從中調和，為受眾提供個性化服務，再將個性與喜好相似的受眾聚合，借助評論區的陌生人社交互動，聚集用戶。而個性化精準推送與細分領域深耕促使受眾之間更加高效地連接，形成去中心化和諸多微中心化的社群體系。所有個體都能社群體系中找到認同感與歸屬感，而專注于禪音社群相較于其他音樂社群，本身就獨具特點，迎合了受眾從眾又求異的復雜心理。
三、謀定而后動：基于受眾本位的傳播策略
《史記•高祖本紀》中說道，“夫運籌帷幄之中，決勝千里之外。”當傳統文化傳播者充分了解受眾心理之后，就需要針對這些心理制定行之有效的傳播策略，謀定而后動。根據網易禪音行動的成功經驗，在新媒體時代，優秀傳統文化需要基于受眾本位，運用多種傳播方式，多管齊下，在傳播過程中不斷強化對傳統文化的傳承與塑造，引導受眾積極關注與參與。
1．從受眾的選擇性心理出發，以精準的文化定位為基點。從受眾選擇性定律中可知，受眾對于信息的接觸、理解、記憶和傳播都是有選擇性的。面對新媒體時代信息的海量性，若是想讓受眾接收到傳統文化信息，必須迎合受眾的選擇性心理，做好清晰定位。“定位”一詞最早是由美國營銷大師艾•里斯與杰克•特勞特提出，而后在全球范圍內流行。所謂“定位”，就是“在對本產品和競爭產品進行深入分析，對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定產品與眾不同的優勢及與此相聯系的在消費者心中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態過程”。文化傳播也需要精準定位。一是要基于文化本身進行深入分析，找出與其他文化最大的不同之處，進行文化自身的定位。某種文化若是缺乏以自身特質為基點的主題定位，用以區分其他文化與吸引受眾選擇，則會因為目標與結構的失衡導致文化傳播與傳承過程中受眾接受程度不高。二是要做好文化受眾的定位。不是所有人都是傳統文化的喜好者，且受眾的注意力有限，“廣撒網”并不能產生較好的傳播效果，需要尋找并定位到核心人群，通過對現代人消費心理與行為特征的調查與剖析，洞察出現代受眾在消費傳統文化過程中真正的痛點與需求所在。三是要結合文化特點，探尋出文化與受眾之間獨特的契合點，再將契合點作為文化傳播的第一訴求，進行巧妙的內容創意，表現傳統文化的魅力，進而在受眾心目中占據獨特的位置。定位不清和缺乏特色的傳統文化難以讓受眾產生選擇性接觸，相反，容易從一開始就被受眾抵觸。
2．滿足受眾的認知與需求心理，以優秀傳統文化內容為中心。“認知是指人們獲得知識或應用知識的過程，或信息加工的過程。”受眾認知傳統文化的過程，就是充分調動感覺與知覺對傳統文化的再現與重構，轉化成內在的記憶、想象或心理活動的過程。而需求與欲望是受眾產生認知的出發點，受眾對于傳統文化的需求無疑是其最優秀與最適合的部分，因此，傳統文化的傳播不僅需要去粗取精，還需要把握住受眾的認知需求心理，以優秀傳統文化內容為中心。好的內容促使受眾產生了解欲望，滿足其娛樂與充實自身的需求，從而主動感知記憶。著名學者羅爾夫•詹森提出，創造和敘述故事的能力已成為21世紀一家企業或品牌最重要的技能。傳統文化傳播與品牌傳播有異曲同工之處，講故事，即增加傳統文化的敘事感，無疑成為傳統文化構建良好內容的傳播方式。講好傳統文化故事需要注意兩點，一是立足于傳統文化本身的行動景觀設置，包括人物、情節以及敘事風格等；二是基于受眾心理的意識景觀創設，向受眾傳播傳統文化蘊含的優秀價值觀，滿足受眾的心理期待，建構傳統文化在現代受眾心目中的獨特而親切的形象。
3．切入受眾的共情與移情心理，以貼近現代生活為內核。受眾的人文主義共情與轉移的精神情感是傳統文化傳播過程中不可忽視的兩個方面。傳統文化的傳播，不能只是表象上傳播一種已經逝去的文化，任何文化離開其歷史語境與生存土壤就會在時空和人文內涵上與當下產生斷裂與錯位，而想要現代受眾接受，必須切入受眾的共情與移情心理，以貼合現代生活為內核，契合現代人情感表達方式。傳統文化必須以時間為經度，以現實為緯度，從歷史中剝離出最符合當下以及未來的價值觀、生活行為乃至人文信仰。首先，用傳統文化構筑出的故事及人物使受眾產生共情，喚起人們深層次的共鳴與情感體驗，滿足自我認同的需要；其次，用其蘊含的價值觀念及衍生出的藝術形式，使受眾產生愛屋及烏的移情心理，打破受眾的心理防線，滿足其尋找娛樂快感與追求高效生活的體驗。貼合現代生活的傳統文化通過分解、重構歷史與當下的關系，利用受眾的共情心理，激起受眾的認同，植入優秀的價值觀；利用移情心理，設計符合現代審美和實用性的產品，以此為載體，搭建傳統文化與當下受眾的對話渠道，進而影響現代人的生活與思維方式。
4．考量受眾的獵奇與表現心理，以新媒體新技術為手段。在現實生活中，大多數人對于新穎獨特的內容、形式顯現出不由自主的興趣，歸根結底是源于人們的獵奇心理。人們主動參與以及“曬”在社交媒體上的行為則是表現欲以及自我形象建構從而迎合群體贏得好感的需要。傳統文化之所以“傳統”，除了時間的久遠，還有表現方式的陳舊。在傳播傳統文化時需要迎合受眾的獵奇與表現心理，以新媒體新技術為手段。一是在傳播內容中進行議程設置，用獨具特點的內容、活動引發受眾的好奇心與主動探知的欲望。二是采用新奇的技術、另類的形式等手法創造出與傳統文化氣質相符的現代化傳播方式，開放受眾參與的入口，減少傳統文化的傳播障礙。三是迎合受眾的表現心理，利用傳統文化創造獨特的理想化的高于生活的美好體驗，或是有助于自我表達與身份構建的內容，引發受眾“曬”內容的欲望。最后，設計新穎互動環節，鏈接社交媒體，溝通線上線下，充分調動受眾參與傳統文化傳播的積極性，形成二次傳播，擴大傳播效果。比如，通過微博微信直播等方式進行傳播，利用最新的AI、AR技術進行交互，讓受眾深入體驗傳統與現代的結合。
5．調和受眾的從眾和求異心理，以社群互動參與為紐帶。從眾效應產生的主要原因是群體壓力，人們傾向于與自身具有某方面共性的事物以及聽取絕大多數意見，以此尋求安全感與群體的認可。求異心理來源于個體追尋生命的獨特性，對大群體超脫的渴望。互聯網改變了人與人連接的方式，從眾與求異心理促成了新媒體時代垂直社群的產生。互聯網中通過場景與鏈接形成的具有某些共性的群體被稱為社群，社群成員間存在著共同的目標、興趣、價值觀或利益，其特點是去中心化、專業化、興趣化與差異化。從禪音行動將受眾的從眾和求異心理兩種矛盾心理的調和中認識到，社群是新媒體時代傳統文化的極佳傳播方式。一是明確傳統文化能給受眾帶來哪些價值和利益點，將傳統文化的核心內涵與成員對文化的認同作為連接點，利用新媒體精準傳播，迅速聚集人氣，形成傳統文化社群。二是社群的運營需要嚴格的規則以及良好的組織結構，強化組織感。制定社群成員共同認可的規則以及科學的結構化管理可減少社群運營過程中的沖突，延長社群的生命周期。三是定期舉行活動增強社群成員之間的互動，例如，發起線上抽獎、舉行線下聚會、眾包等活動，增加參與感，加強關系連接。四是建立具有傳統文化特色的儀式，增強儀式感與群體歸屬感。傳統文化的深度傳播需要采用社群聯結，將傳統文化本身打造成社群的凝聚點，在互相討論中展現文化魅力，讓成員在活動過程中求得認同感，而在社群中對傳統文化差異性的解讀，會使得受眾獲得個性化的表達，實現人際間的差異性。
四、結論
優秀傳統文化的復興與傳播不是回到歷史語境中將其含義照搬到現代，任何跨越時間的文化因為環境的消解很容易讓受眾在解讀時造成語義上的誤讀。真正意義上的復興需要結合現代社會特征和當代人的需求喜好，將傳統文化注入新時代的場域中。
參考文獻
[1]段磊，王瑞臣．戰略規劃編制與研究——決勝“十三五”[M]．北京：中國發展出版社，2015.
[2]宛華．四庫全書精華(珍藏本)[M]．汕頭：汕頭大學出版社，2016.
[3]郭慶光．傳播學教程[M]．北京：中國人民大學出版社，2011.
[4]高劍婷，孫越異．在咨詢的世界共舞——共情與移情區別與整合[J]．醫學與哲學(人文社會醫學版)，2009(11).
[5]卞天歌．近年來網絡自制劇“獵奇”審美文化現象分析[J]．當代電視，2017(07).
[6]郭青春．新聞要努力把握受眾的求同和求異心理[J]．新聞大學，1999(03).
[7]馬清梅．市場營銷學原理[M]．北京：北京交通大學出版社，2012.
[8]金定海，鄭歡．廣告創意學[M]．北京：高等教育出版社，2008.
[9]李愛梅，陳春霞等．提升消費者體驗的故事營銷研究述評[J]．外國經濟與管理，2017(12).
作者：錢晨 樊傳果 單位：江蘇師范大學傳媒與影視學院