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僅靠政府投資，籌資渠道單一

南京節慶旅游活動大多為政府以南京旅游特色資源為主開展，舉辦單位多為當地政府，籌集渠道比較單一，缺乏相應的贊助。很多節慶活動市場化贊助運作仍然存在很深的政府行政干預的痕跡，并沒有形成真正的以“政府指導、市場化運作”方式舉辦節慶旅游活動。

片面追求量的增長，忽略質的提升

南京現已有超過50個節慶旅游活動。但有影響力的卻寥寥無幾。除國際梅花節和開發最早的“夫子廟燈會”外，很多節慶活動還鮮為人知。節慶策劃者過于追求數量，忽略了精品旅游節慶的塑造。

整體規劃力度不夠，忽視游客需求分析

南京節慶旅游的舉辦是以各區縣現有旅游資源的特性，為了促進當地經濟發展、擴大區域城市影響力獨立開發，缺乏整體布局規劃，一定程度上浪費了旅游資源，造成節慶旅游開發的無序性和雜亂性。究其原因在于主辦方忽視對節慶旅游參與者(即游客)需求的分析，缺少對旅游消費者旅游動機和旅游個性化需求的考慮。

節慶活動形式陳舊，缺乏創新

節慶旅游活動是一項重要的旅游產品，旅游產品要有外延擴展或者內在變化才會具有持久的吸引力。節慶活動的主題是否具有特色和新意是吸引游客的關鍵所在。缺乏新意，形式大同小異是目前許多節慶活動的一個通病，尤其是每年一屆的節慶活動，其活動內容一成不變，長期下去，會使游客失去認同感和新鮮感。

營銷力度不夠

南京最具影響力的國際梅花節和夫子廟燈會等都是具有文化內涵和一定競爭力的節慶產品。但都沒有一個入國際節慶協會之榜。除了本身的節慶質量有待提升外，還有一個重要的原因是營銷力度不夠。江蘇盱眙龍蝦節沒有南京國際梅花節和夫子廟燈會開發早，可是它卻在短時間內打響，成為最具發展潛力的十大節慶之一。這很大部分靠的是強勢的宣傳和營銷。

忽視節慶活動帶來的環境壓力

環境是節慶旅游產品的核心特征，節慶旅游參與者依賴于目的地環境的吸引力，但過量的游客也在一定程度上對當地環境產品產生一定的破壞。政府為了擴大影響力，使更多的游客領略當地節慶旅游資源，就必須提供除“游”以外其他旅游附加產品，如住宿、交通、娛樂項目以及其它服務機構，盲目的數量增加等會導致對目的地環境的大規模影響。這些對環境帶來的壓力不應忽視。

南京節慶旅游開發與發展條件

1南京節慶旅游資源稟賦分析

南京作為著名的六朝古都，區域內旅游資源豐富且獨具特色，通過對南京現有資源的分析，其逐漸形成了自己的旅游資源特色。包括以六朝石刻為代表的古都文化，以湯山猿人溶洞為代表的古人類文明，以明城墻、明孝陵、秦淮風光等為代表的明清文化，以中山陵、總統府為代表的民國歷史文化，以夫子廟、貢院街為代表的民風、民俗、民藝文化，以靜海寺、雨花臺為代表的愛國主義教育文化，以湖光山色、白鷺棲居為自然景觀的金牛湖風景區，以閱江樓、燕子磯為特色的大江風光帶，以江心洲、八卦洲為代表的都市農業觀光區。這些都是可以用來發展南京節慶旅游的資源稟賦，是南京節慶旅游發展的基礎。

2外部環境分析

節慶旅游作為一個開放的系統，其發展除了受節慶旅游主體、客體、媒介、支持的影響，還受其所處的外部環境的影響。而對節慶旅游外部環境的分析，可以借用企業管理中的PEST分析法。所謂PEST(Political，Economic，Social，Technological)分析，又稱總體環境分析，是對企業所面對的外部一般環境(政治、經濟、社會、技術等)進行綜合分析的一種方法。

2.1南京節慶旅游發展面對的P(即政治)環境

南京節慶旅游有著良好的政治環境做支撐。一是南京每年一度最具影響力的國際梅花節，一直以來都得到政府的大力支持。為了辦好梅花節，南京市政府特別在鐘山風景區劃定了一片區域——梅花山作為其主會場，并在溧水設置了國際梅花節的分會場。二是為了擴大梅花節的旅游影響，南京旅游局在國際梅花節舉辦期間開展“南京玄武休閑時尚旅游節”活動。

2.2南京節慶旅游發展面對的E(即經濟)環境

能夠影響南京節慶旅游發展戰略選擇的首要因素便是南京未來的經濟走向問題，據800戶城市居民家庭抽樣調查資料顯示，2012年1～9月南京市居民家庭總收入30892.07元，比上年同期增長15%；居民家庭的人均可支配收入為27941.77元，同比增長14.4%，實現了平穩增長。這些都充分說明南京節慶旅游有良好的經濟環境。

2.3南京節慶旅游發展面對的S(即社會文化)環境

南京作為六朝古都，是秦淮文化和民國文化的充分體現者。又有“首批中國歷史文化名城”“、中國優秀旅游城市”等城市名片豐富了其社會文化環境的內涵，為南京節慶旅游的發展提供了良好的社會文化環境。

2.4南京節慶旅游發展面對的T(即技術)環境

南京節慶旅游的發展依賴節慶活動的成熟度。南京國際梅花節1996年首辦至今，已成功舉辦了18屆，已發展成為融探花賞景、休閑娛樂、歌舞演出、文化展覽、商貿交流等于一體的全市性的旅游節日，無論是在節目的安排，開幕式的形式，還是在相關利益關系的協調等方面，都積累了相對豐富的技術經驗。這些因素為節慶旅游的發展奠定了良好的資源基礎。通過對南京節慶旅游發展面對的政治、經濟、社會、技術等因素的分析，可以看出，無論是南京的政治和經濟環境，還是社會和技術等方面的環境，都為南京節慶旅游的發展提供了良好的機遇和條件。如果能夠充分利用這些條件，定會推動南京節慶旅游的進一步發展。

南京節慶旅游開發戰略

1政府重視，市場化運作

各級黨委政府要明確節慶旅游在當地旅游業中的地位和影響力，提高重視程度，增強抓節慶旅游的自覺性和積極性，堅持“政府主導型”發展戰略，促進各相關部門支持配合，通力合作，促使節慶旅游快速發展。同時，大力倡導市場化運作模式，形成市場競爭意識，注入市場的力量，走市場化的道路，很多環節都可以市場化運作，包括廣告的宣傳等。從而避免節慶形式和內容上的雷同。

2注重有國內、國際影響力的節慶旅游的打造

節慶旅游的開發必須有鮮明的地方特色，要有亮點、熱點和賣點，切實把節慶活動與當地的歷史文化、民族風情、產業特征和自然風光有機結合起來。南京除了梅花節和夫子廟燈會外，應多打造符合南京地方特色的節慶旅游產品，如民國美食，愛國文化節等。

3引領目標市場需求，進行全面規劃

主辦方在推出節慶旅游產品前，應該進行市場調查，掌握游客對節慶旅游產品需求的特征，從而推出符合市場需求的產品。除此之外，任何產品在推出前都需進行全面規劃，對推出節慶產品后可能出現的問題都要提前考慮周全。

4節慶活動力求創新

節慶活動應在大背景不變的前提下，每屆應變化形式，活動內容也應在常規項目的基礎上更換或增加更富有時代特色和創新的項目，使每屆參加的游客都能獲得不同的體驗和感受。崇明森林旅游節自1998年開始至今已經舉辦了15屆。每年的主題口號皆有更新。南京的節慶旅游產品在這方面還是有所欠缺，應大力加強。

5大張旗鼓地宣傳

節慶活動的宣傳，營銷是十分重要的環節。大多數的節慶活動主要是為了吸引外地的游客。但目前我國參加節慶旅游的往往是散客和當地游客多，外地的團隊很少。這說明在宣傳促銷力度上有待大幅度的提升。

6重視環境壓力，合理評估效益

節慶活動舉辦者最關注的往往是經濟效益，而忽視了其它方面的效益，如社會、文化、環境、心理、政治等各個方面，一個成功的節慶旅游既會產生直接效應，又會產生間接效應；既可能產生一時的轟動效應，又可能產生永久的轟動效應。如果主辦方不重視節慶帶來的環境壓力對節慶活動帶來的效益合理評估，定會破壞整個節慶活動的氣氛。因此，要在環境營造上注意污染問題，避免給游客產生不良印象。

結語

隨著市場經濟對社會生活的全方位滲透，節慶旅游頻頻出現，其熾熱性因現代市場人的吹捧日益增加。因此，如何成功地策劃、組織節慶旅游活動，使節慶旅游活動成為地方的一張名片，是當前學者要研究的主要問題。既然是對節慶旅游產品戰略開發進行研究，就知它是一個非常龐大的系統工程，需要我們全面規劃，每一個環節都要統籌考慮。否則，不可能取得好的活動效果。因此，只要我們勤加總結以往的經驗，培養節慶旅游產品開發的專門人才，對每個節慶活動的開發都全面考慮，定能發揮節慶旅游的潛力，帶來更大的轟動效應。

作者：李建杰曹莉麗單位：浙江橫店影視職業學院