酒類廣告營銷文化訴求范文
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酒的歷史源源流長，與人類的生活息息相關。而且自古以來酒就與文化有密切的聯系。不論在中國，還是在西方。酒文化已經融入了人們日常的生活、社交中，并形成的獨特的酒文化。在現代的社會生活中，人們在關注酒的同時，更開始關注酒的文化內涵，酒甚至成為一種精神消費品而存在。因此，酒文化則成為廣告訴求的一種有效手段。
隨著酒類市場的繁榮和競爭的日趨激烈，各酒類企業都努力尋找一種有效廣告營銷的方式來宣傳酒類產品，在產品與消費者之間建立有效的溝通渠道，使得消費者對酒類產品產生較好的認同感。在現在酒類“同結構、同等級、同質化”的市場上，酒類廠家大多實施了文化營銷的策略。廠家之所以選擇文化訴求為酒類廣告的主要訴求手段，原因如下：
（一）在中國的社會發展中，酒文化已經和酒緊密結合中國的酒文化已有數千年的悠久歷史，酒文化隨著我國歷史文化的發展而發展，形成了中華民族傳統文化光彩奪目的瑰寶。在社會進步，科學文化空前發展的今天，人們的思想面貌、道德品質、文化素養和歷史上任何一個時期都不可同日而語，而酒文化作為一門相對獨立的科學范疇也得到廣泛的發展、完善與弘揚，其深層次的發掘、研究和展示也達到了一個新的歷史高度。
（二）酒類廣告具有其特殊性酒類廣告的特殊性主要取決于酒的本質的特殊性，在中國長期的文明歷史中，酒從起最初的普通消費品成為作為一特殊的消費品，它成為一種文化———酒文化的載體，并融于人們的精神生活之中。人們在消費酒類產品的同時，更重要的是一種情感的消費，這就決定了酒類廣告有其自身獨特的特殊性。因此，由于酒的特殊性，酒類廣告營銷的宣傳，除了一般商品廣告的實體宣傳以外，還要重視文化宣傳。因為文化是產品品牌中最具個性和最長久的因素之一。同時，在文化宣傳中，在注重對中國傳統文化的宣傳以外，還要注重對酒類特有文化的宣傳。對酒文化的深刻理解和準確把握，能夠使得酒類廠商尋找到一種合乎自身的、有效的文化訴求方式來表現酒類廣告。
二、酒類廣告文化訴求辨析
（一）酒類廣告獨特的文化訴求手段
1、突出自身的歷史這類酒廣告主要迎合了中國消費者的歷史厚重感,迎合消費者對歷史的認同心理。所以，在我們日常所見到的很多的酒廣告的中都強調了其產品或者其廠家的悠久歷史。例如,國窖1573、瀘州老窖、水井坊、劍南春、……等等。這些品牌在其產品的廣告當中都突出了一個“歷史悠久”字,例如“,品嘗400年歷史的”國窖1573“、千年精釀的”劍南春、……等。通過這種歷史的注入,使得消費者該品牌酒形象的正統、正宗表示認同,來迎合消費者的消費心理,也在最大程度上取得了品牌認知感,在這些酒類廣告中，有很多都取得了不錯的廣告效果。
2、著名的歷史人物
“李白斗酒詩百篇”，中國古代的不少詩人都愛酒、好酒。他們因酒而興致勃發，借美酒澆出絢麗的詩篇！將著名歷史人物作為一種品牌的代表形象，將他們引用到自己的產品當中。這也是目前國內許多酒類企業常用的廣告策略,一是因為著名歷史人物為社會所熟知,能使該品牌較易被消費者接受;二是這些酒廣告中歷史人物都與酒有著聯系,在消費者心中很容易將這些歷史人物作為該酒的品牌等同;三是由于歷史人物已年代久遠,使產品能在消費者心中產生年代久遠的認識，符合普遍的消費心理。
3、塑造產地文化品位
白酒優勢產地是對白酒釀造文化最好的界定：如仁懷是醬香酒最好的產地，宜賓是五糧濃香的源頭等。塑造白酒產地的形象，就是弘揚正統的釀酒文化。例如：茅臺鎮當地的釀酒史可追溯至漢代。而茅臺文化主要是以茅臺酒文化為特征的地域文化，隸屬于夜郎文明，其特征是源遠流長、博大渾厚，兼收并蓄、風格樸實，有著巨大的包容性。它的生成、發展和輝煌有其固有規律，隨歷史發展而發展，呈不斷上升完善之勢。在《中國白酒五十年》一書中，沈怡方、曾祖訓等德高望重的專家，回顧了五十年來白酒發展的歷程，鮮明地提出：現代勾兌技術，只能生產出中檔的白酒，高檔白酒只能在傳統釀造工藝的基礎上誕生！傳統釀造工藝具有鮮明的地域特性。茅臺、五糧液的經典案例證明了這一特征。茅臺酒具有不可移植與不可克隆性，離開了茅臺鎮就生產不出茅臺酒。因此，利用酒的地域性，來塑造酒產地的文化品位，能夠形成獨特的地理、口味、文化上的優勢。
4、打造地域民俗文化
“民族的才是最有特色的”,這個觀點越來越為大家所接受,這是因為在物質文明相當發達的今天人們開始更注重精神的需求,開始注重民族傳統。許多具有濃郁民風民俗的活動、儀式都被人們重新延續。民間傳統的文化是從人們自古以來在日常生活中各種風俗習慣、行為喜好等多方面逐漸趨于統一而慢慢形成的,人們長久以來一直都受著民族文化的熏陶。因此人們對民族文化非常熟悉,也是非常容易接受的。而且地域民俗文化，在獨特的地域具有較強的影響力。酒類廣告運用民俗文化，能符合該地域消費者的消費心理。例如，寧夏紅的酒廣告以“紅”為中心,其目的是想用“紅”將該產品和喜慶聯系在一起,因為在中國傳統的民俗文化里紅色就是代表喜慶的。
5、重視保健養生之道
養生之道，在我國的歷史文化中占有很重要的地位?！梆B生”一詞,原出《管子》,乃保養生命以達長壽之意。在漫長的人類發展歷史中,健康與長壽一直是人們向往和追求的美好愿望,中國的養生理論與實踐由于有古代哲學和中醫基本理論為底蘊,所以顯得尤為博大精深。按中醫理論,酒能通經絡,祛風寒,消冷積,健脾胃,活血化瘀。同時,研究表明，酒那濃郁的香味,入口的柔綿、醇厚甘冽,能通過嗅覺、味覺興奮大腦皮質,給人以悠長的回味,使人得到精神享受。正是因為中國悠久的養生之道，以及酒本身所具有的特定屬性,因此，人們在酒類產業中便細分了保健酒,而這些酒類產品在廣告中無不給產品賦予保健養生的附加值,突出其在健康方面的特殊功效。具有代表性的，如鹿龜酒、黃金酒等已經搶占保健酒的一定市場份額。
（二）影響我國酒類廣告營銷文化訴求的因素
1、品牌差異與酒類廣告營銷文化訴求分析
通過這些年的發展，我國酒類行業尤其是白酒市場相當長的時間內都是供大于求狀態。在這樣的供求關系下，酒類廠商都希望追求價值的最大化。價值最大化包含了產品本身的利益和品牌帶來的附加利益，而產品利益的增加難度越來越大，這種難度是由于產品物質利益具有不能獨占和缺少優勢穩定性的特征決定的，而品牌附加的利益由于其不可通用性，從而成為企業所努力追求的。在眾多的產品和宣傳面前，消費者的識別能力通常是不足的，他們更愿意相信品牌的承諾。品牌在消費者的心理發揮著越來越大的作用，它是消費者與產品聯系的橋梁。因此，酒類品牌建設面臨的一個重要的問題是品牌價值內涵的選擇，這是一個品牌區別于其他品牌的獨特優勢。而現今，在我國由于酒文化的影響，酒類品牌的價值內涵更重要的是其獨特的文化內涵。其獨特的文化內涵，在廣告訴求中則表現為其應具有獨特的文化訴求點。因此，在現在的酒類市場競爭中，要達到品牌差異，取得市場競爭的優勝，就要尋找出符合自身的文化內涵。通過自身準確的文化定位，來確定廣告中的文化訴求點，以及文化訴求的表現形式。
2、消費心理的文化認同與酒類廣告營銷文化訴求分析
在從傳統社會向現代社會轉型的過程中。酒文化被人們作為一種文化傳承繼續保留和認同。根據馬斯洛的需求層次理論，中國酒文化所體現的是一種高層次物質需求或精神需求。酒文化作為一種傳統文化在本質上已經脫離了其原有的產品形態，已經上升為一種品牌消費，一種文化需求，產品只是一種載體。消費者購買酒類產品不單純為了滿足物質生活需要，而更看重能給自己帶來的個性滿足和精神愉悅。隨著酒類產品的同質化，大多消費者在購買酒類產品時，是根據其包裝和廣告宣傳來進行購買決策的。有的消費者接受某種酒類產品，其實是因為他們已經接受了該酒的包裝方式和廣告宣傳方式。在商品極大豐富的今天，酒類企業要使自己的產品在消費者心智中形成一個烙印，就應當更多地關注如下問題：如何使自己的產品在文化品位上與消費者緊密地聯系在一起？如何讓消費者知道你的品牌形象，用什么樣的文化品位去征服消費者？因為只有更好地滿足消費者對于產品包裝日益強烈的文化與感情訴求，才能贏得廣大消費者的青睞。
三、幾點結論
（一）“文化蘊涵”仍是我國酒類廣告有效訴求的基礎中國的白酒業經歷了如下幾個發展階段：第一階段是作坊酒。第二個階段是工業酒。第三個階段是廣告酒。第四個階段是品牌酒。第五個階段則是文化酒。從本質上說，文化酒是品牌酒更高級的表現形態。在如今競爭激烈的情況下，誰的品牌更具文化的內涵與張力則更有競爭力。消費者對品牌的認同就是對品牌當中蘊含的文化的接受，品牌的擴張就是品牌當中所蘊含的文化的傳播。由于酒類文化在我國的歷史悠久，其涉及的范圍之廣。以及，由于長久以來，酒文化在人們心中所產生的認同感。因此，在日后的發展中，酒類廣告中對文化訴求重視仍是酒類廣告有效訴求的基礎。
（二）尋找新的文化訴求點，培養和倡導新的消費觀念通過對酒類市場的調查，發現酒類市場競爭日趨激烈。同時，酒的營銷越來越同質化。而且，由于各自產商對現有文化訴求點的理解，宣傳側重也越來越相似。消費者對這些文化訴求方式已經沒有新鮮感。因此，在今后的廣告宣傳中，我們應該要有新的廣告創意，尋找新的文化訴求點，來培養和倡導新的消費觀念。