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摘要：隨著我國酒類市場日趨國際化，但其包裝設(shè)計卻依然沒能跟上國際設(shè)計步伐，呈現(xiàn)出設(shè)計單一、同質(zhì)化的傾向。為扭轉(zhuǎn)這一趨勢，將國內(nèi)與國外酒類包裝元素有機結(jié)合，在色彩元素、圖案選擇、文字設(shè)計以及版式等方面，提升酒產(chǎn)品的品質(zhì)以及銷售定位，在設(shè)計上追求新意，提升酒類產(chǎn)品內(nèi)在價值，以迎合我國時代的變化、人們思想觀念的更新。因此，在我國酒包裝推向世界，國外洋酒走進中國的進程中，酒類的包裝設(shè)計必須將中國傳統(tǒng)文化特色與西方設(shè)計理念相結(jié)合，設(shè)計出同時體現(xiàn)中西元素的創(chuàng)新酒包裝設(shè)計。

關(guān)鍵詞：酒包裝；同質(zhì)化；傳統(tǒng)元素；西方元素

在激烈的市場競爭環(huán)境中，包裝設(shè)計對于產(chǎn)品而言，已經(jīng)不僅僅是單純的倉儲與運輸，更是產(chǎn)品內(nèi)在價值的反應(yīng)和提升，在市場銷售中起到“無聲的推銷員”的作用。我國酒類產(chǎn)品在市場上異常豐富，不僅有我國原產(chǎn)酒類如白酒和黃酒等，西方的酒類產(chǎn)品也層出不窮地出現(xiàn)在市面上。尤其是近幾年，我國取消酒類進口關(guān)稅，西方的酒類大量涌現(xiàn)在我國市場上，包裝設(shè)計對于酒類產(chǎn)品的視覺形象設(shè)計與銷售提出更高的要求?，F(xiàn)有國內(nèi)酒類包裝視覺元素的設(shè)計大體分為傳統(tǒng)元素的選用、西方設(shè)計元素的借鑒以及中西方元素的結(jié)合三類。但對于我國酒類的包裝設(shè)計而言，尤其是進口酒類的設(shè)計以及出口酒類產(chǎn)品的包裝設(shè)計，試圖將中國元素和西方設(shè)計元素進行巧妙的融合，但還不完善，還需要進一步深入研究。希望通過包裝設(shè)計打破我國酒類包裝在視覺元素設(shè)計的同質(zhì)化設(shè)計現(xiàn)狀，將國內(nèi)與國外酒類包裝元素有機結(jié)合，提升酒產(chǎn)品的品質(zhì)以及銷售定位，迎合我國時代的變化、人們思想觀念的更新，不斷在設(shè)計上追求新意，進而提升酒類產(chǎn)品的內(nèi)在價值。

一、酒包裝中傳統(tǒng)元素的應(yīng)用

我國造酒的歷史至今已有2000年之久，有猿猴造酒、儀狄造酒、杜康造酒等說法。如今，傳統(tǒng)元素在我國酒類包裝中的應(yīng)用非常多見，有深厚的文化積淀。在材料的選擇上，我國酒類包裝常用傳統(tǒng)的材質(zhì)，如茅臺酒的酒瓶材質(zhì)一直用的是陶瓷，黃酒的包裝設(shè)計也常見有用陶瓷瓶的。我國古代常用葫蘆造型來裝白酒，流傳至今。可見，傳統(tǒng)元素設(shè)計在白酒和黃酒包裝中，仍為設(shè)計主流。設(shè)計師在進行白酒包裝設(shè)計時，經(jīng)常會運用各種傳統(tǒng)元素，以展現(xiàn)歷史的傳承和中國酒文化的博大精深，并將酒包裝設(shè)計的色彩元素、圖案選擇、文字設(shè)計以及版式等元素表現(xiàn)得淋漓盡致。色彩元素是包裝設(shè)計中的重要因素之一，在酒包裝的色彩設(shè)計中，多選擇給人以溫暖、大氣的暖色系為主，設(shè)計上選用中國的喜慶顏色“紅色”和代表中國古代皇權(quán)貴族的“黃色”，或者將二者進行結(jié)合，或?qū)⑸实募兌群兔鞫嚷晕⑦M行改變。如五糧液、老鳳酒的外包裝設(shè)計均采用了大面積的紅色，這種顏色的選擇幾乎占據(jù)中國白酒包裝的半壁江山；還有以黃色為主色調(diào)的白酒包裝，如酒鬼酒、黃馬褂，等等；而紅色和黃色結(jié)合的則有劍南春、茅臺酒等。酒類包裝圖案也充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的運用，比如邊框的選擇，圖標以及各種傳統(tǒng)紋樣的運用，而且其圖案的位置也不固定，在包裝的邊飾以及主體設(shè)計上都能夠看到，常用的紋樣有具象圖形，如松鶴延年、龍鳳呈祥、神鳥圖騰等象征吉祥如意的圖案；有抽象圖形，主要通過對植物等物象進行線條提取，如長春花、葫蘆、祥云、如意等紋樣的運用也非常多見。西鳳酒包裝設(shè)計利用的是鳳鳥紋作為主體圖案，將象征吉祥的鳳凰作為包裝設(shè)計主體，運用寓意祥瑞的金色為裝飾色彩，用鳳鳥的雍容華貴展現(xiàn)酒的品質(zhì)。東方紅酒業(yè)有限公司在產(chǎn)品上運用團龍紋樣作為包裝的核心視覺要素；紅花郎酒則是運用植物紋樣——牡丹為包裝設(shè)計主體，象征著吉祥、富貴之意。玉徑龍溪酒包裝袋運用漢代四神中的青龍圖案為背景，結(jié)合漢代龍紋以及二方連續(xù)的龍紋邊飾圖案。另外，文字設(shè)計是酒包裝中信息傳達最為清晰的視覺要素，其不是對酒的簡單說明，而是要表現(xiàn)酒的內(nèi)涵和品質(zhì)。書法藝術(shù)常被運用到我國的酒包裝設(shè)計中，其中，大篆的粗獷、小篆的圓潤、隸書的古樸，凸顯了博大的文化內(nèi)涵。酒包裝設(shè)計中字體使用方法，包括字體原型的使用以及意象的使用，使書法那行云流水的韻味及筆墨的深邃得到了充分的展現(xiàn)。如“金六?！薄八弧本瓢b的字體設(shè)計運用了灑脫的行書以展現(xiàn)酒的品質(zhì)與文化，顯示行書的自由之美。其中，“醉三秋”中“醉”字運用草書的狂放；“茅糧”運用隸書字體，展現(xiàn)了圓融的特質(zhì)。

二、酒包裝中西方元素的應(yīng)用

隨著國外酒類的進入，中國傳統(tǒng)元素設(shè)計已不能體現(xiàn)出西方酒類產(chǎn)品的歷史和品質(zhì)，如紅酒和啤酒的包裝設(shè)計，于是西方元素不斷地被應(yīng)用到酒類包裝設(shè)計中。西方包裝設(shè)計與我國傳統(tǒng)設(shè)計理念不同，它的思想根植于理性主義，對包裝設(shè)計的各個元素都有它的解釋與來源。西方人品性樂觀，思維具有邏輯性，因此在酒類包裝的設(shè)計中經(jīng)常使用簡潔而理性的線條與圖案。以紅酒包裝為例，由于產(chǎn)地的不同，從包裝設(shè)計可以分為德國、意大利、法國、美國等設(shè)計。德國是具有悠久設(shè)計歷史的國家，包豪斯對包裝設(shè)計產(chǎn)生過很大的影響，在設(shè)計中善于科學理智地將設(shè)計與產(chǎn)品生產(chǎn)有機地結(jié)合在一起，將裝飾元素、設(shè)計色彩和肌理進行逐步的表現(xiàn)和展示。經(jīng)常能夠看到，在德國的紅酒包裝中，善用簡單的線條與酒瓶玻璃和磨砂黑色材質(zhì)進行有機結(jié)合，以體現(xiàn)德國設(shè)計的高端和嚴謹。美國紅酒包裝設(shè)計很早就已經(jīng)出現(xiàn)，由于美國的工業(yè)化程度較高，其紅酒的包裝設(shè)計已將現(xiàn)代設(shè)計手法廣泛應(yīng)用，并常常將英文字母的設(shè)計作為設(shè)計重點，以突出產(chǎn)品的品牌。加上美國是個移民國家，因此在紅酒的包裝設(shè)計上呈現(xiàn)出多種設(shè)計風格并存的現(xiàn)象，其中，以產(chǎn)地為主要設(shè)計的紅酒也屢見不鮮。雖然美國紅酒包裝設(shè)計呈現(xiàn)出多元化特征，但其核心設(shè)計依然以現(xiàn)代、簡潔為主流特征。意大利的紅酒包裝設(shè)計核心體現(xiàn)在風格的界定上，常常以簡潔的線條，豐富的版式來展現(xiàn)意大利包裝設(shè)計的簡潔與熱烈，線條與文字的優(yōu)美結(jié)合，再加上包裝外形的優(yōu)美輪廓，在紅酒包裝結(jié)構(gòu)和造型的設(shè)計上展現(xiàn)出立體的雕塑感。西方紅酒包裝設(shè)計在圖案設(shè)計方面常采用攝影的手法，真實而逼真地展現(xiàn)內(nèi)裝物品的特點，使人很清晰地了解產(chǎn)品，以便于銷售。有些紅酒的包裝上運用抽象線條展現(xiàn)紅酒的產(chǎn)地及品質(zhì)，圖案設(shè)計還包括商標設(shè)計。其中，知名品牌的商標設(shè)計，從商標本身便能知曉產(chǎn)地以及相關(guān)信息，如被譽為“葡萄酒王國中的皇后”的拉菲葡萄酒，商標是帶“R”的五根箭標，這是拉菲紅酒的典型信息，它代表創(chuàng)始家族五個兒子團結(jié)一起。拉菲紅酒圖案的選擇運用不同時期的代表圖案，如1985年的哈雷彗星圖案；1999年印有金色的日、銀色的月的圖案和年份；2005年以字母和色塊為整個瓶標的設(shè)計[1];其瓶標文字常采用簡潔的字體設(shè)計，運用手寫體的曲線展示簡潔的版面，字體設(shè)計重點側(cè)重于Rothschild家族標志的設(shè)計，字母的設(shè)計通常較文字設(shè)計具有一定的靈活性，彰顯著現(xiàn)代感；色彩的設(shè)計選擇常用純度較高的原色，具有很強烈的視覺沖擊力，如啤酒包裝設(shè)計多采用具有涼爽、安靜感覺的藍色和綠色進行設(shè)計[2]，少部分運用暖色打出設(shè)計色彩對比。葡萄酒多采用具有溫馨浪漫的紅色或紫色，給人以一種懷舊的復古感覺，體現(xiàn)出歐美設(shè)計的色彩風格，增加了酒類品質(zhì)的展現(xiàn)，同時促進了商品的銷售。

三、酒包裝設(shè)計的中西方元素的結(jié)合

由于我國酒類市場的變化，單純將傳統(tǒng)元素或者國外設(shè)計元素運用在酒類設(shè)計中，已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場和消費者的需求。因此，酒包裝設(shè)計應(yīng)大膽地將國外與國內(nèi)元素進行恰當?shù)慕Y(jié)合和使用，尤其是進駐中國市場的洋酒，其包裝設(shè)計不能單純地運用西方元素，還應(yīng)將中國元素合理地應(yīng)用到酒類瓶貼設(shè)計和外包裝中。國外酒進入中國市場以來，在設(shè)計上常見的是西方設(shè)計風格在酒類包裝上的應(yīng)用，目的是彰顯國外酒文化和品質(zhì)，但現(xiàn)在進口酒大量出現(xiàn)在我國市場上，占據(jù)酒類市場較大份額，而國內(nèi)的進口酒分成原瓶進口和國內(nèi)罐裝兩種，在包裝設(shè)計上原瓶進口酒保持了酒包裝設(shè)計的原有風格，而罐裝進口酒的包裝設(shè)計則幾乎也是沿用西方設(shè)計風格，可見進口酒包裝設(shè)計處于一種同質(zhì)化狀態(tài)。針對這一問題，我國進口酒包裝設(shè)計也在思考和改變，做過很多嘗試。例如，隨著經(jīng)濟全球化以及市場激烈競爭的推動，啤酒包裝要走向世界，就必須走民族化與國際化相結(jié)合的設(shè)計道路，在從中國傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)的同時，借鑒、吸取西方設(shè)計元素。啤酒包裝在設(shè)計中應(yīng)將中國傳統(tǒng)文化元素巧妙而又合理地融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計之中，實現(xiàn)啤酒包裝的國際化。如雪花啤酒的包裝設(shè)計，將“雪花”二字運用了剪紙的設(shè)計以及漢字相關(guān)風格，結(jié)合現(xiàn)代的撕紙效果，其背景的色彩以及圖案運用同時融合了西方元素，二者有機結(jié)合在酒的瓶貼設(shè)計上。哈爾濱啤酒包裝的瓶貼設(shè)計則是將“1900”作為年代久遠的廣告體現(xiàn)在包裝瓶貼中，借鑒了西方啤酒包裝設(shè)計的元素，結(jié)合小麥等啤酒品質(zhì)的設(shè)計元素，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代感的設(shè)計需求[3]。由此可見，在酒包裝設(shè)計中，應(yīng)首先對酒類的品質(zhì)進行研究和展現(xiàn)，接下來是對酒包裝設(shè)計的包裝材質(zhì)進行研究，將酒包裝的造型與設(shè)計元素結(jié)合。在視覺設(shè)計元素中，要從色彩、圖案、文字設(shè)計進行中西方的結(jié)合運用，如在紅酒的設(shè)計中加入中國傳統(tǒng)元素。隨著我國酒類市場的日趨國際化，進口酒品和出口酒類都需要將國內(nèi)和國際元素進行結(jié)合，要在展現(xiàn)本國酒類特色的同時，適應(yīng)當?shù)乇就料M者的審美要求，使民族化、國際化、現(xiàn)代化得以充分展現(xiàn)。同時，也應(yīng)將博大精深的中國傳統(tǒng)文化合理地運用到酒包裝設(shè)計中去，以更好地體現(xiàn)酒文化的悠久歷史，將我國的酒包裝推向世界。在國外洋酒走進中國的進程中，包裝設(shè)計中的中國傳統(tǒng)文化必須弘揚，必須挖掘更多的傳統(tǒng)文化底蘊，應(yīng)用不同的設(shè)計方法，進行具有中國文化特色與西方文化設(shè)計相結(jié)合的酒包裝設(shè)計，在繼承和傳播中國傳統(tǒng)文化的同時，體現(xiàn)出中西結(jié)合創(chuàng)新酒包裝設(shè)計的魅力。

作者: 袁偉靜 單位:黑龍江工程學院

參考文獻：

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[2]張磊.酒類包裝設(shè)計元素淺析[J].大舞臺(雙月號)，2009(6):95.

[3]陳晨，曲穎，徐婷婷，等.中國傳統(tǒng)文化在啤酒包裝設(shè)計中的應(yīng)用[J].美與時代，2014(8):101-102.

[4]李清華.中國傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的運用[J].大眾文藝，2010(18):63-64.