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摘要：

隨著科技的創新和經濟的進步，非營利組織之間的競爭日趨加劇，非營利組織生存和發展存在著極大的危機，如何獲取更多的捐贈成為了非營利組織最關心的話題、也成為了中外學者研究的熱點．對國內外非營利組織現有的研究進行歸納和總結，對于未來研究方向提出建議，希望有助于國內研究者進一步的研究，借鑒國外非營利組織的經驗，制定更有效的營銷策劃，從而帶動中國非營利組織事業發展．

關鍵詞：

非營利組織；營銷；捐贈者

據2015年9月公布的《中國慈善捐助報告》顯示，非政府捐贈是我國非營利組織捐贈的主要來源，其中，企業捐贈占比近7成，個人捐贈占總捐贈額的11．1％．近年來，中國非營利組織數量日趨增多，在激烈的市場競爭中，非營利組織再不能被動地等待政府撥款，而是需要主動營銷，刺激捐贈．鑒于非營利組織營銷的重要性，國內外很多學者都對非營利組織營銷問題進行了研究．

1國外非營利組織營銷研究現狀

非營利組織營銷的概念源自1969－1973年科特勒和利維、科特勒和薩爾特曼以及夏皮羅等人撰寫的一系列文章．他們認為沒有哪個組織能夠逃避市場營銷，非營利組織也是如此．［1］在科特勒和利維的基礎上，20世紀70年代掀起了一個以非營利組織與公共部門營銷和社會學營銷為焦點的研究熱潮．早期的研究主要集中在衛生、健康、環境保護、家庭服務、休閑娛樂等領域的研究，學者分別從不同的角度對營銷概念和工具在公共部門與非營利領域適用的必然性與特殊性進行了闡述和分析．非營利組織思想成熟的標志是在20世紀80年代末一些非營利組織教科書及非學術性出版物的出現，其中包括Kotler和Alan•R•Andreasen的《非營利組織戰略營銷》以及約翰霍普金斯大學出版的關于避孕的社會營銷的一系列報告等，這些書籍及報告提出了非營利組織營銷的相關理論，總結了非營利組織營銷的實踐經驗．國外對于非營利組織營銷的研究重點比較分散，根據侯俊東（2009）統計，其研究主要集中在六大方面，即：收入創造、市場導向、形象與聲譽、社會營銷、藝術營銷和志愿者征召．其中占研究比重最大的是社會營銷、志愿者征召和收入創造．［2］

1．1收入創造非營利組織收入主要來自四個方面，即民間捐贈、政府支持或公共部門支付、個人捐贈．目前國外文獻研究主要是針對個人捐贈者和企業捐贈的研究，對于政府和基金會捐贈的研究較少．國外對個人捐贈的研究主要針對于對個人捐助者的研究．學者們分別對捐贈者的特質進行了研究，從而區分捐贈者與非捐贈者、高價值捐贈者于低價值捐贈者．很多學者還研究了個人捐贈者捐贈行為的影響因素及捐贈動機，從而確定如何刺激捐贈者進行捐贈行為產出，制定營銷策略．盡管有些研究者建立了假設模型，試圖描述非營利組織捐贈者捐贈行為決策過程，但鮮有對其進行實證檢驗，模型的科學性和有效性未得到證實．對企業的研究則集中于企業捐贈動機的研究．一部分學者將“善因營銷”引入到企業捐贈研究中，認為企業在對所獲效益沒有任何期望的基礎上所進行的慈善活動，實際上是與非營利組織形成的合作促銷活動，在一定程度上可以幫助企業樹立企業形象、提高企業聲譽．還有一部分學者則認為大多數企業是趨于經濟利益而實施的慈善行為，本質上是一種投資的體現，而最終總會使企業得到相應的回報．因此，更多的學者致力于研究消費者對企業善因營銷的態度而多余研究企業捐贈本身．

1．2市場導向部分學者認為，非營利組織需要用市場導向思想指導實際操作，即進行市場定位、確定自己的目標市場、進行市場細分，充分了解市場需求以提供相應產品，在競爭中求得生存和發展．他們強調顧客的重要性、信息共享的重要性，以及各門協調互動的重要性．還有一部分學者認為非營利組織不應全盤模仿營利組織的營銷方法，對于非營利組織來說，生存和發展的基礎是合作而不是競爭．市場導向的定義比較紛雜，目前的界定方式主要集中于基于文化的行為觀、決策觀、戰略中心觀、市場情報觀、顧客導向觀．這些觀點都明確了信息的重要性，強調非營利組織應當意識到捐贈者的重要性、了解捐贈者的捐贈需求動機，指出各部門只有實現整體營銷才能有效達到營銷目的．

1．3形象與聲譽Tapp（l996）指出慈善形象會是捐贈者產生不同的品牌偏好，從而影響捐贈決策．國外現有的對于非營利組織形象與聲譽的研究主要是針對于聲譽形成過程的研究，以及非營利組織形象與聲譽間的關系研究．

1．4社會營銷對于非營利組織社會營銷的研究不僅僅局限于理論的研究，還包括一些實踐應用的案例研究等，并從中總結經驗．但Andreasen（2001）認為對于社會營銷的研究還存在著很多不足，例如實踐宣傳的力度不足、學術思想匱乏等．［3］

1．5藝術營銷Butler（2000）指出“藝術”主要包括戲劇、音樂、舞蹈表演以及創意維度的非表演藝術．藝術營銷則是將“藝術”引入營銷中，將營銷行為藝術化．

1．6志愿者征兆與其它方面比較，國外對于志愿者征召方面的研究較豐富，主要研究的問題有：面對志愿者的慈善宣傳和溝通問題，志愿者市場細分問題，以及志愿者保留問題．現有文獻針對志愿者實施慈善行為的動機進行了大量的分析和論證．

2國內非營利組織研究現狀

20世紀90年代末至21世紀初，我國學者運用管理學和組織行為學理論，對非營利組織管理問題展開了研究，目前已涉及財務管理、人力資源管理、營銷管理、戰略管理等多個職能管理領域．我國對非營利組織的研究始于20世紀90年代后期，其研究主要集中在概念、內涵、環境、策略、遇到的問題等方面．唐斌（2005）對我國非營利組織研究結果進行整理后發現，我國對于非營利組織的研究主要是集中在組織的界定和分類、組織興起所需的動力機制、組織的運作特征、所面臨的發展困境以及應對措施等方面．侯俊東（2009）指出中國對于非營利組織營銷的研究范圍主要集中于兩個方面：一是通過對國外研究成果的整理來比較中外非營利組織的政策、法規、管理等差異；二是通過實證研究分析我國非營利組織基本特征，以尋找適合具有中國特色的發展道路．［2］而根據劉曉光（2010）的統計，［13］我國非營利組織營銷主要集中于三個方面，即非營利組織營銷的必然性、非營利組織營銷的管理以及非營利組織發展趨勢．

吳冠之（1998）詳細分析了非營利組織營銷模式和職能，包括：如何在非營利組織與政府、企業間進行合作營銷及關系營銷；如何在非營利組織募捐過程中運用營銷觀念對志愿者進行招募和管理；強調了廣告及公共關系等促銷方式在非營利組織溝通過程中的重要作用．我國的非營利組織營銷問題應該在學習國外非營利組織成功經驗的基礎上，結合我國實際情況，針對我國非營利組織在發展中所遇到的主要問題進行了研究和探討．楊晶等（2001）、余娟（2002）都認為非營利組織發展首先應加強其市場營銷管理機制，［4－5］對營銷環境、市場進行深入的調研、分析，從而進行市場細分及目標市場選擇，針對目標市場推出相應的4Ps營銷策略以滿足捐贈者動機需求，并對實施過程進行有效的控制．陳曉春（2003）初步構建了非營利組織營銷的理論體系，并認為非營利組織與企業及政府的區別在于：企業謀利，政府謀義，非營利組織則以義取利、以利謀義、選擇義利共生．

尹麗（2003）強調了非營利組織有效溝通可以有助于品牌的樹立和資金的的招募，她強調了媒體的重要性，認為非營利組織應該注重對消費者情感上的吸引而非信息或理性的．［6］陳曉春和張彪（2004）引入倫理性概念，認為非營利組織營銷應以人為本，滿足消費者需求．［7］此外，他們與張志剛、程佳琳（2004）都認為非營利組織也應該根據自身特點和優勢制定競爭戰略．［8］孟延春（2004）等，對非營利組織營銷的基礎理論問題進行了探討．［9］陳曉春（2004）、董文琪（2005）、郭國慶（2006）等學者從營銷角度探討了非營利組織進行市場營銷的必要性、特點及營銷策略等，并認為這是解決非營利組織資源缺口、提高非營利組織績效和競爭力的有效手段．王方華、周潔如（2005）和馮煒（2009）對我國非營利組織營銷發展情況進行了研究和探討．［10］李巖等（2006）根據可持續發展原則，提出我國非營利組織營銷應集中于實施核心能力戰略及差異化戰略管理．［11］董文琪（2007）、陳中潤（2007）探討了非營利組織與營利組織的合作營銷策略．

杜蘭英、侯俊東（2007）總結了國外非營利組織營銷方面對中國非營利組織管理的啟示．張娟（2007）在準確把握非營利組織形象營銷與企業形象營銷的關系基礎上，深入挖掘非營利組織的文化內涵，提出了完整的非營利組織形象營銷戰略與對策建議；杜蘭英、侯俊東、黃宇鵬（2008）從企業及非營利組織兩個視角揭示了善因營銷的驅動因素及作用機理；申光龍、陳燕、李喜沫（2008）為在中國非營利組織中建立適合其運行、發展的戰略模式，提出供應鏈整合營銷傳播戰略模式，即在非營利組織供應鏈管理中引進整合營銷傳播工具．官志平（2008）基于網絡營銷的視角分析非營利組織營銷．［12］還有部分文獻立足于研究非營利組織的營銷個案，如高校、醫院和科研機構等．浙江大學蔡寧教授2008－2010年承擔的自然科學基金項目“非營利組織市場導向及其組織績效研究”試圖揭示市場導向與非營利組織績效間的內在關系；中山大學周延鳳教授2008－2010年承擔的自然科學基金項目“中國慈善組織多重參與者市場導向研究與實證分析”旨在明晰非營利組織各類參與者如何有效實施市場導向．

3小結

經過分析國內外非營利組織營銷研究成果發現，對非營利組織營銷的研究，國外學者傾向于研究影響捐贈者捐贈的因素，即捐贈者需要什么．國外學者對于非營利組織的研究比較寬泛，非營利組織所涉及的行業領域也比較廣泛，較多出現的有醫療、環保、教育等．從國內研究來看，我國大部分研究集中在體制機制，對如何管理非營利組織進行了一定的研究．然而，現有對于非營利組織營銷的研究仍不夠深入和全面．例如，絕大多數行為機制模型沒有得到實證檢驗；對于不同文化情境下的捐贈者行為比較研究較少；對于某些成功的非營利組織營銷案例的適應性研究較少．此外，非營利組織營銷是將營銷的概念引入到非營利組織管理當中，對非營利組織營銷和營利組織營銷的比較研究也不夠全面．縱觀我國非營利組織研究，對非營利組織的研究發展從開始的集中研究非營利組織營銷的基本理論框架問題和運作問題，到出現了多視角深入化的研究方法，關注結合具體實踐問題進行理論研究，對于非營利組織的研究步步深入，然而，我國非營利組織營銷研究仍處于剛剛起步的階段．對非營利組織營銷的研究肩負著指導我國非營利組織發展的重任，我國非營利組織營銷研究任重而道遠。

作者：高陽 單位：哈爾濱工業大學 管理學院 哈爾濱師范大學 歷史文化學院