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摘要：在特定的年代，每一種營(yíng)銷方式都有其特有的傳播方式和傳播效果。在以前以廣告營(yíng)銷為主的時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品上市、招商等都會(huì)采用廣告來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。隨著時(shí)代的發(fā)展，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和消費(fèi)者的消費(fèi)觀念都發(fā)生了變化，公關(guān)營(yíng)銷的影響力越來(lái)越大。但在整合營(yíng)銷時(shí)代，廣告與公關(guān)共生的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。本文對(duì)廣告和公關(guān)進(jìn)行了研究，在了解廣告和公關(guān)以及兩者之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上，分析了在整合營(yíng)銷時(shí)代兩者共生的原因以及表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷；廣告；營(yíng)銷；共生

一、廣告、公關(guān)及兩者關(guān)系

（一）廣告

廣告，顧名思義即廣而告之，是指那些為了告知人們某種事物、觀點(diǎn)和見解而引起人們注意的信息，它包含商品、觀念、服務(wù)等。狹義的廣告指的是商品廣告，即一種商品促銷的手段。廣告是自己對(duì)自己的包裝，它是一種傳統(tǒng)的、短期見效的營(yíng)銷手段。

（二）公關(guān)

公關(guān)是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)知、理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一系列促銷活動(dòng)。公關(guān)能夠向公眾傳遞企業(yè)所要傳遞的信息，和公眾建立、協(xié)調(diào)良好的關(guān)系，塑造品牌形象，在滿足客戶需求的情況下進(jìn)行的一系列有計(jì)劃、有目的精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠使企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象和正確的輿論引導(dǎo)，擴(kuò)大企業(yè)自身的影響力和美譽(yù)度。尤其在企業(yè)面臨現(xiàn)實(shí)危機(jī)時(shí)，公關(guān)將發(fā)揮不可取代的作用。

（三）兩者的關(guān)系

在整合營(yíng)銷時(shí)代，廣告和公關(guān)應(yīng)相輔相成，共同發(fā)展。廣告里面包含公關(guān)性質(zhì)的廣告，公關(guān)活動(dòng)也要借助廣告的力量進(jìn)行傳播，渲染營(yíng)銷氛圍。例如，聯(lián)想在換標(biāo)時(shí)就是采用新聞等多種形式進(jìn)行公關(guān)宣傳，這種宣傳傳遞的是故事和信息，是具有廣告性質(zhì)的公關(guān)。通過(guò)各種報(bào)道和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)讓人們獲得更多的認(rèn)知，在此背景下再進(jìn)行廣告宣傳，比單純直推廣告更具有說(shuō)服力，減少了人們的抵觸情緒。

二、廣告與公關(guān)共生的原因

（一）現(xiàn)實(shí)發(fā)展需要

新時(shí)代的到來(lái)，改變了原有的營(yíng)銷模式和傳播環(huán)境，廣告和公關(guān)兩種互利的傳播形式隨著現(xiàn)實(shí)傳播手段的變化都要進(jìn)行調(diào)整和發(fā)展。每一種公關(guān)形式的選擇都是由市場(chǎng)所決定，而不是由企業(yè)和客戶所決定。時(shí)代的發(fā)展需要兩者的有效結(jié)合，利用廣告創(chuàng)造氛圍，給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的感官刺激，同時(shí)利用公關(guān)抓住客戶的興奮點(diǎn)，進(jìn)行有效公關(guān)。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展帶給了企業(yè)更多的營(yíng)銷空間，企業(yè)可以通過(guò)更多的渠道打廣告，也可以通過(guò)新聞、事件等進(jìn)行溝通和發(fā)展。

（二）客戶需求多樣

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)加強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。此時(shí)的消費(fèi)者已不再像以前一樣滿足簡(jiǎn)單的產(chǎn)品需求，面對(duì)多樣的產(chǎn)品除了理性分析和根據(jù)品牌的了解來(lái)選擇外，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多地通過(guò)媒介宣傳進(jìn)行判斷購(gòu)買。消費(fèi)者擁有了自身個(gè)性化的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，單一的廣告形式不能滿足其需要，特別是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，使公關(guān)這種營(yíng)銷模式更加符合消費(fèi)者的需求，但廣告的作用也是不容忽視的。作為被人們熟知的兩種營(yíng)銷手段，在整合營(yíng)銷環(huán)境下，廣告與公關(guān)的融合成為必然趨勢(shì)。

（三）兩者各有利弊

廣告雖然在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)，但不難否認(rèn)廣告的費(fèi)用支出極大，企業(yè)要想打造知名度必須花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)，這種營(yíng)銷力的堆積是表面的，企業(yè)真正影響力的擴(kuò)大需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐和形象塑造，以及和消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，這些都是廣告難以做到的。公關(guān)正好彌補(bǔ)了廣告的這些弊端，以顧客需求為導(dǎo)向，在滿足客戶需求的同時(shí)，打造企業(yè)良好的品牌形象，能夠進(jìn)行深入傳播，具有良好的溝通效果。在當(dāng)前時(shí)代，兩者應(yīng)相互補(bǔ)充，協(xié)同發(fā)展。

三、整合營(yíng)銷時(shí)代廣告與公關(guān)共生的表現(xiàn)

（一）傳播層面上的共生

廣告是單向地被動(dòng)傳播，在此過(guò)程中信息是不對(duì)稱的，廣告給人的感覺更表面、更直接。消費(fèi)者只有通過(guò)消費(fèi)才能與品牌建立聯(lián)系。公關(guān)是雙向的傳播，在此過(guò)程中信息具有對(duì)稱性和互動(dòng)性，公關(guān)傳遞的是一種感受，具有隱蔽性，解決的是人們對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)知和了解的問題。公關(guān)反應(yīng)的時(shí)間長(zhǎng)，沒有廣告所傳達(dá)的信息直接、明了，但為消費(fèi)者創(chuàng)造了其與品牌主動(dòng)、親密溝通的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)。

（二）企業(yè)品牌形象的打造與維護(hù)

企業(yè)通過(guò)公關(guān)的各種渠道可以為企業(yè)打造品牌，這種品牌的打造需要長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展與維護(hù)。企業(yè)需要思考公關(guān)導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷，主要為企業(yè)打造媒介價(jià)值和客戶體驗(yàn)價(jià)值，讓媒體為企業(yè)進(jìn)行多方正面報(bào)道，吸引更多客戶進(jìn)入品牌設(shè)計(jì)的體驗(yàn)中來(lái)，強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。而廣告在維護(hù)企業(yè)品牌和形象的同時(shí)，也能夠通過(guò)創(chuàng)意廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的打造。在進(jìn)行單純的商業(yè)活動(dòng)時(shí)，由于時(shí)間限制，也只能運(yùn)用廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)宣傳和推廣。可見企業(yè)品牌形象打造與維護(hù)需要廣告與公關(guān)的融合打造。

（三）兩者結(jié)合做好與客戶溝通

廣告和公關(guān)在營(yíng)銷的過(guò)程中都需要和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，兩者在溝通的方式和手段上有所不同。廣告通過(guò)直接付費(fèi)就可以進(jìn)行宣傳，迅速讓消費(fèi)者熟知，擴(kuò)大企業(yè)知名度；公關(guān)則需要一些技術(shù)和技巧才能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。在當(dāng)前媒體融合大背景下，兩者相互融合能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，例如企業(yè)可以購(gòu)買一個(gè)新聞版面，利用文字與客戶實(shí)現(xiàn)溝通。如果在這個(gè)版面中增加更多的策劃點(diǎn)來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷，則就有了更多的公關(guān)意味。因此，在與客戶溝通方面，廣告與公關(guān)的融合能夠更好地實(shí)現(xiàn)與客戶的溝通。

（四）使企業(yè)長(zhǎng)短效益共存

廣告具有時(shí)效性，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的短期利益，對(duì)那些短期促銷目標(biāo)和產(chǎn)品限時(shí)銷售具有良好的效果，廣告給客戶帶來(lái)的沖擊力和視覺效果也是不容忽視的。而公關(guān)能夠從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，把每個(gè)階段的廣告融入企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的發(fā)展上來(lái)，通過(guò)兩者的結(jié)合，使廣告既能使企業(yè)達(dá)到短期效益，也能為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的構(gòu)建產(chǎn)生良好的促進(jìn)作用。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告和公關(guān)就像人的左右手，在整合營(yíng)銷時(shí)代應(yīng)互利共生，兩者傳播的目的和意義是一樣的。但廣告和公關(guān)作為兩種傳播手段，所用的方式和所起的作用各不相同，但兩者不能相互替代，而應(yīng)共存、各取所長(zhǎng)，共同提升企業(yè)的公信力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者：馬利娜