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一、國內直銷銀行的發展模式及功能分析

自2013年10月北京銀行直銷銀行誕生以來，國內各家商業銀行積極行動起來，陸續有平安銀行、民生銀行等10多家銀行推出直銷銀行（見表2）。

1.業務模式直銷銀行分為線上的直銷銀行和O2O線上與線下網點、ATM、VTM等結合兩種模式。線上的直銷銀行特點是產品少而精、產品價高，客戶交易低成本和高收益，沒有實體網點，也不依賴于任何實體網點，是直銷銀行與傳統銀行的最大區別。而O2O結合直銷銀行，即網上直銷銀行與VTM結合、與社區銀行等線下網點結合。目前，除北京銀行是O2O結合模式，先線下VTM，后線上直銷銀行外，其他國內直銷銀行都是純網絡銀行模式。

2.客戶定位針對那些客戶服務是建立直銷銀行需要重要考慮的，只有找準了客戶群體，分析這些群體的特點和日常生活行為，才能獲得他們的青睞，直銷銀行推出后才能有人用，取得好的效果。如民生直銷銀行將目標客戶定位于“忙、潮、精”客戶，“忙”客戶是指收入較高、生活節奏較快的群體；“潮”客戶是習慣于使用網絡銀行和手機銀行的群體；“精”客戶是容易被優惠和免費活動所吸引、有“貨比三家”心態的群體；而平安銀行的橙子銀行是專為年輕人設計的互聯網銀行。橙子銀行，“你好、銀行”，“小馬Bank”的直銷銀行“萌萌噠”的稱呼也符合互聯網客戶群體的喜好。

3.產品設計目前，各家銀行推出的直銷銀行的主要產品和服務主要集中在存款、貨幣基金、轉賬匯款三方面，存款主要分層級的活轉定存款產品，如上銀快線是1年期限、橙子銀行是5年期限；各類寶主要是根據客戶資金增值與貨幣基金結合的產品，如重慶銀行聚利寶；個人貸款產品如北京銀行的小額更會貸；興業直銷銀行的理財產品；民生直銷銀行獨有的產品民生金；以及各家直銷銀行都有的轉賬匯款等銀行賬戶的基本功能。

二、直銷銀行業務處理流程

為保障安全，在個人使用電子賬戶進行開戶注冊及交易過程中，銀行至少要求客戶同時通過登錄密碼、賬戶交易密碼和手機驗證碼三種及以上的安全認證手段。

1.集中運營管理對直銷銀行開立專屬的機構代碼，作為一個專屬機構對產品、客戶資金、交易、賬戶等信息進行會計核算，統計分析、績效考核，集中運營管理。

2.開戶注冊流程以重慶銀行直銷銀行為例，客戶通過微信公眾號搜索，關注重慶銀行直銷銀行，然后選擇賬戶中的開戶，按照系統提示一步一步輸入相關信息，最后預約開戶成功。收到開戶申請成功短信后，用戶用開戶注冊的銀行借記卡跨行轉一筆，成功激活直銷銀行賬戶，隨后就可以轉入資金購買產品等業務操作了，開戶注冊流程如圖1所示，客戶信息驗證及賬戶激活流程如圖2所示。

3.后臺集中管理直銷銀行后臺集中管理主要是銀行業務人員要完成對客戶身份信息的驗證，通常在24小時內完成，以及特殊情況下，協助客戶辦理直銷銀行賬戶的查詢、掛失、解掛，凍結、解凍等業務。（1）后臺日常業務處理。后臺管理系統，用于銀行后臺業務人員對申請人直銷銀行賬戶身份信息驗證的集中審批，如果審批通過，則將開戶成功信息發送至客戶綁定手機號；審批未通過，則將該賬戶狀態設置為凍結，止收止付，并發送重新提交正確有效身份證件的短信至客戶綁定手機。（2）后臺特殊業務處理。在某個特殊情形下，銀行后臺管理人員可以通過后臺管理系統對某客戶直銷銀行賬戶采取限制措施，包括：凍結、止付、止收、將賬戶狀態改為未激活、解除綁定賬戶、強制銷戶、解約網上銀行、手機銀行、微信銀行等。（3）呼叫中心的客戶服務。在呼叫中心系統中增加直銷銀行業務處理功能，當客戶電話或在線客戶接入時，銀行客服人員能及時幫助客戶解決問題。

三、直銷銀行發展的建議

1.做有特色、有品牌的直銷銀行開辦直銷銀行要面對那些客戶，采取什么樣的模式，推出怎樣的產品和服務，直銷銀行與現在的網上銀行、手機銀行、網點怎樣形成優勢互補、協同作戰等問題，事先要想好、想明白，不能單純以為“別行有的我們也要有”。如果沒有實現對市場詳細的調查、很好的規劃設計，做出特色、做出特點來，做到了解客戶、了解交易對手、了解風險，基本上不會有客戶會去使用，也建立不了品牌，很難贏得客戶的口碑，花了不少錢也沒有幾筆交易，產生不了效益。如INGDirect將直銷銀行目標客戶群體定位為:①中等收入階層,對他們儲蓄存款的利息收入增長非常重視;②他們對傳統金融服務需要耗費大量時間非常不滿意,不愿浪費過多的時間;③他們有網絡消費的習慣,經常在網上購買日常用品、休閑消費;④父母級的群體,年齡大概介于30～50歲。同時，加強與第三方合作，引入新客戶，如珠海華潤直銷銀行首先對華潤集團40多萬員工服務；民生銀行前三個月47萬戶中，有30萬均來自外部渠道，即行外客戶占比64％。

2.產品是直銷銀行的靈魂如果說直銷銀行建立了專屬網站，開通了手機APP和微信銀行等服務渠道，并與基金公司、電信運營商、電子商務公司等開展跨界合作是直銷銀行開辦的舞臺，那么部署在直銷銀行上面的金融產品就是直銷銀行展現年輕生命力的靈魂所在。沒有符合客戶需要的金融產品、沒有性價比高的金融產品和服務，直銷銀行就不會贏得客戶的青睞，沒有市場競爭力，只能是一個噱頭、空殼，玩概念而已。針對直銷銀行特點，商業銀行應超越現在銀行產品設計思路，設計開發專屬產品和服務，每一個產品后臺有一個標準和完善的支付結算、資金清算、風險管控業務處理模式，每一個金融產品就是一個獨立的商品、獨立的模塊，簡單便捷的操作和簡單流暢的體驗。新產品研發的背后是銀行內部資源整合能力和信息科技水平的整體體現。

3.做好移動互聯網上的直銷銀行調查發現，國內商業銀行推出的直銷銀行大多在原來網上銀行上開立直銷銀行欄目，手機APP應用的銀行主要有民生銀行、江蘇銀行、北京銀行、珠海華潤銀行、重慶銀行、興業銀行、杭州銀行、上海銀行、包商銀行等；微信平臺只有民生銀行、重慶銀行、北京銀行、珠海華潤銀行、包商銀；北京銀行則是采取O2O線上與線下結合模式。目前，大多數銀行沒有直銷銀行手機銀行APP、微信平臺。截至2014年6月底，我國智能手機網民規模達4.8億，手機支付、網絡銀行、金融證券管理相關的各類手機APP應用的累計下載量超過4億次，我國手機網民每天上網4小時以上的手機網民比例達36.4%，在2014年雙11億天貓購物總金額571億，無線成交243億。因此，做好基于移動互聯網與手機銀行、微信銀行等電子渠道的結合，建立更廣泛的入口，將會更好地推廣應用直銷銀行。

4.活數據應用助力直銷銀行發展大數據的價值在于應用，賦予生命力，讓日積月累的大數據活起來，通過建立數據管理平臺，對客戶交易數據采集、建模、挖掘、分析，有針對性地為直銷銀行創新設計產品和服務，并與網絡通信技術深度結合，實現精準推送符合客戶投資理財、消費習慣的產品，以及解決客戶需求，避免無目標的電話、郵件、短信和微信騷擾，讓客戶感覺到銀行了解、關心和幫助他（她）、提高市場占有率、投入回報率、用戶體驗和客戶滿意度、忠誠度，實現數據在流動中增值。

5.關注客戶體驗，交互設計思想深入設計全過程通常客戶在直銷銀行辦理業務，都是自助完成，遇到問題只能自己看屏幕，根據系統提示自行處理，對此筆者也深有體會。因此，如何提供良好的客戶體驗對于商業銀行提高客戶滿意度、忠誠度至關重要，好的產品是有靈魂的，優美的設計、先進的技術、安全可靠的運營都能體現出一家公司的經營理念，你讓顧客滿意，顧客才會讓你滿意；你滿足了顧客的需求，顧客自然就滿足了你的需求。因此，直銷銀行產品設計要采用交互設計的思想，交互設計的本質是以人為本，真正了解用戶需求，做到操作簡單、易用和安全高效，從頁面展現、功能設計、信息提示等內容符合客戶操作習慣、滿足客戶個性化需要，從而讓客戶對銀行滿意、產生信賴和忠誠，充分體現客戶價值和發揮產品效能，從而讓“產品與客戶共鳴”、“制造讓客戶難忘的體驗”。同時開通直銷銀行專用APP和微信銀行等線上線下服務渠道，并與第三方公司開展跨界合作，為更廣泛的客戶群體提供服務。

6.直銷銀行經營模式的創新目前，各家銀行的直銷銀行管理模式大致相同，都要依靠母公司（銀行）自身經營體系和品牌來經營，也少有銀行把其作為獨立的品牌來經營管理。因此，未來直銷銀行的發展應該采用自主經營、自負盈虧、自求平衡、自我發展的事業部業務運營管理模式經營。如果有一天政策允許，還可以把直銷銀行建立成為一個具有獨立牌品的發人銀行機構來運營管理。同時，目前國內直銷銀行的業務都集中在存款、貨幣基金、理財領域，未來可以逐步在網絡貸款P2P、P2B以及個人現金管理等業務范圍拓展，還可以建立基于微店電商模式的直銷銀行，逐步建立和實現直銷銀行獨立的運營管理體系。商業銀行未來將向服務無網點智能化方向發展，基于互聯網的直銷銀行將成為商業銀行創新應用的一個重要模式，為客戶提供金融服務的一個重要渠道，商業銀行需要用前瞻性的眼光，通過制定科學合理的發展戰略來推動其快速發展。

作者：張保軍張韜單位：渤海銀行股份有限公司信息科技部英國索爾福德大學