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摘要：隨著我國經濟增速的放緩，銀行業整體收入增速呈下降趨勢；商業銀行對公業務貢獻率不再明顯，零售業務收入占比逐年提升且一直保持較高增長水平。零售銀行業務以其風險分散、資本節約、綜合收益高、創新空間大等優勢正成為維持銀行利潤的重要支點。互聯網金融的蓬勃發展為商業銀行零售業務的智慧化轉型提供了新思路，傳統銀行業務尤其是零售銀行業務必須轉變發展觀念，加快智慧化轉型，積極應對互聯網和金融科技公司的競爭，不斷提升商業銀行零售業務的價值創造能力。

一、零售銀行業務轉型發展的內在要求

（一）社會財富的積累、高凈值財富人群的出現產生新的金融需求。隨著中國經濟高速發展，高凈值財富人群金融資產規模擴大，其多元化的消費信貸需求、場景化的支付結算需求、專業化的財富管理需求、便捷化的服務模式需求等個性化金融服務需求更加強烈。在資產業務領域，居民的消費水平不斷延伸、消費檔次逐步提升，催生了日益豐富的消費貸款業務體系，涵蓋汽車貸款、裝修貸款、旅游貸款、教育助學貸款、醫療貸款、創業貸款等等。在支付結算領域，隨著互聯網技術的發展和移動智能終端的普及，以支付寶、微信支付為代表的非銀行支付機構以其互聯網特色的靈活經營模式，打破了商業銀行傳統支付結算的時空限制，并不斷將線上線下各類生活場景融合，消費者的支付服務偏好和行為習慣被大為改變。在智能理財領域，高凈值客戶更加需要專業的財富管理建議，以實現自有財富的增值，改善消費預算限制，進而實現更高品質的消費目標。

（二）互聯網時代客戶行為變遷，催生了大量的線上化金融服務需求。移動互聯技術的創新和廣泛運用使得互聯網平臺突破了時間和地域的限制，成為消費者獲取各種服務的重要渠道。當前商業銀行客戶行為主要特點是社交行為呈現網絡化、消費行為線上化以及為客戶服務的互聯網金融平臺“割據化”。互聯網時代客戶社交行為網絡化，需要商業銀行在產品和服務領域進一步細分客戶需求，提升差異化的金融服務。客戶消費行為線上化主要表現為客戶消費渠道從實體商店向移動設備轉變，消費者希望隨時隨地利用手機等移動終端設備進行網上購物、收發快遞、餐飲外賣、打車服務等等。需要商業銀行根據不同客戶的差異化需求，積極構建金融場景，有效嵌入本行重點產品，通過場景為客戶提供定制化的金融服務。服務客戶的互聯網金融平臺“割據化”特點，由于各類互聯網金融平臺種類多、產品數多，但受制其自身規模，難以為客戶提供綜合性服務方案，需要商業銀行應以金融科技為引領深入推進零售銀行業務智慧化轉型，依托渠道、產品、服務、平臺、系統的不斷整合，不斷推進業務創新。

（三）金融與科技加速融合，對零售銀行業務智慧化轉型發展提出新要求。金融與科技深度融合成為常態。在此背景下銀行客戶關注的重點不再是其規模和地理位置，而是銀行的服務方式是否貼近其生活方式與行為模式，并期待在金融業務種類、服務渠道以及服務時間等方面的選擇擁有更大的自主權和靈活性。居民消費模式呈現的服務移動化、交易便利化、設備智能化、場景多元化、產品定制化的新特征，需要商業銀行借助生態圈，以金融服務為紐帶，通過深入挖掘客戶信息和客戶關系，將投資、融資、支付結算等金融服務融入客戶經營、生活場景，逐步形成閉環生態，幫助客戶成長，降低獲客成本，增強客戶黏性。商業銀行在零售業務產品研發、貸后跟蹤、信貸結構調整和授信審批等各個環節，要通過運用大數據等金融科技技術廣泛應用，進行轉型升級，以提供更為精確、高效、低成本的解決方案。

二、零售銀行業務智慧化轉型過程中的問題

（一）經營發展理念滯后，數據挖掘不足。商業銀行在經營發展理念上仍然存在“重批發、輕零售”的現象，將零售銀行業務的重點依舊落在個人資金上。在產品營銷過程中缺乏對服務的內涵與外延的注重，沒有真正實現好從“以產品為中心”到“以客戶為中心”的根本轉變。同時，幾年來商業銀行雖然已意識到客戶是創造價值的基礎，但對這一理念的貫徹和執行力度不夠，對零售銀行業務的市場定位及層次把握很不到位，缺乏針對自身特色的市場營銷策略。尤其在當今數字時代，綜合運用大數據、區塊鏈等現代金融科技手段，滿足客戶對產品體驗和效率的更高要求，顯得力不從心。

（二）客戶管理粗放，客戶關系管理水平不高。通過多年的積累，商業銀行普遍擁有龐大的客戶群體，但長期面臨著“活躍客戶少、客戶流失率高”等問題，以及挽留老客戶還是拓展新客戶的艱難選擇。面對數億的客戶群體，傳統的客戶管理和營銷方式成本較高且效果甚微。雖然各商業銀行均研發了許多精準營銷模型，不斷增強客戶精準銷售率，但在客戶數據種類、模型數量和質量方面與互聯網公司的“科技含量”存在較大差距，零售客戶精細化、精準化、效率化管理系統有待深度提升，以滿足客戶消費和支付體驗便捷、效率和風險可控需求。

（三）產品同質化嚴重，缺少一攬子服務策略。商業銀行在經營過程中仍然受到過去經營思維的影響，對于零售產品缺乏開放創新思維，沒有注重品牌概念的打造，對貴賓客戶的維護和拓展缺乏行之有效的服務策略。零售銀行業務產品種類豐富、受眾范圍廣，但各商業銀行之間產品同質化現象嚴重，產品功能、體驗、客服大同小異，缺乏獨具特色和核心競爭力的“拳頭產品”。對商業銀行自身而言，產品之間相互斷裂，也形不成合力，從而面對多種多樣特色鮮明、針對性強的互聯網金融產品的沖擊，商業銀行僅靠產品種類很難抓住客戶、控制客戶及其資金流失。

（四）風險防控薄弱，內部管理體系不夠健全。零售業務擁有數量龐大且分散的客戶群體，客戶數據信息量龐大且復雜，難以準確把握，加大了風險防控的難度。部分商業銀行為了追求零售業務客戶數量、加快拓展市場，存在降低客戶準入參數、刻意忽視風險的現象。有些邊緣客戶信息僅限于人行征信系統的基礎信息，數據庫建設很不完善，后續監督核實難度增大。如個人小額貸款產品，客戶在網絡終端申請，后臺自動審批，由于前期的遠程操作，銀行無法明確是否為客戶本人操作，存在冒用、盜用的風險隱患。一旦客戶獲取貸款資金，銀行也無法實時監測追蹤貸款用途，貸后管理基本處于被動狀態，難以把控資金流入高風險行業。

三、零售銀行業務智慧化轉型的策略和建議

（一）利用數據資源,構建客戶信息庫。數據是精準營銷和智慧服務的源頭，商業銀行必須夯實零售數據基礎，才能實現客戶的有效管理。商業銀行堅持以“客戶”為中心，必須不斷豐富交易數據，并且引入外部數據，對銀行現有系統的數據進行及時有效補充，實現數據互聯互通。從自營數據、公共數據、戰略合作企業協同數據和第三方數據平臺等多方面入手，加強內外部場景多維度數據積累，豐富客戶畫像。同時，要建立客戶標簽體系，規范和加強客戶經理的信息收集工作，建立網點客戶信息數據庫，通過將排隊叫號系統識別、WIFI熱點識別以及人臉識別相結合，逐步做到身份識別信息與客戶信息一一對應，建立客戶身份識別信息數據庫，記錄客戶的交易、查詢行為，不斷采集匯總過程數據，通過系統自動分析判斷客戶興趣點，從而分析精準營銷的事后效果，不斷提升精準度。

（二）強化市場定位，精細分類客戶。由于零售業務的個人客戶數量巨大且客戶需求呈現多樣化特點，市場細化需要貫穿業務發展的全過程，并且進行更為精準的客戶分層。但是，從國內銀行業的運營環境和市場匹配來看，大多數商業銀行并沒有對客戶進行標準化的差異分析，而是以產品的大而全、博而廣來滿足客戶的需求。實際上，對于客戶忠誠度的建立，并不是單單依靠大而全的產品體系，而是在產品全面的基礎上推出具有高黏性的拳頭零售產品，并與銀行的主流客戶定位相結合。在大數據時代，靜態和過去式的市場分析已經不能滿足銀行的定位需求，而是要求對市場經濟的變化情況和客戶行為的遷徙情況進行及時了解，綜合利用現有的網絡化業務渠道和其他互聯網公司的優勢平臺服務，將金融產品和客戶消費行為相結合，及時對銀行的金融服務產品進行針對性地調整，以此來保持用戶的服務粘性。銀行業要在金融監管制度內，對零售業務按照資產情況、風險承受能力等指標對客戶進行嚴格分層，使不同風險層級的金融產品適應不同層級的客戶，還要借助大數據等新技術對零售業務客戶進行更精細的分類，區分現存客戶和潛在客戶的不同需求，研發適銷對路的零售產品，以滿足不同客戶的需求。

（三）改善服務模式，推動產品創新。一是用科技推動零售業務的智慧化轉型。要把互聯網思維融入到銀行業的轉型理念之中，應用大數據技術加大數據治理的力度，打通數據孤島，從而實現數據的互聯互通，從自營數據、公共數據、戰略合作企業協同數據和第三方數據平臺等方面入手，加強內外部場景多維度數據積累；應用人工智能技術聚焦人工智能與金融服務深度融匯的發展趨勢，探索人工智能在客戶服務、市場交易等方面的應用，以有效提升服務效率、降低經營成本。二是根據客戶體驗推動服務渠道的智慧化轉型。以客戶為中心，為客戶提供超預期的服務體驗，商業銀行要順應金融科技發展的趨勢，引入改造智能化設備設施，實現網點的智能化服務與交易。首先，客戶可通過微信、掌銀、網銀等渠道，預約到訪網點，并根據業務種類實現智能取號和排隊提醒。其次，根據客戶需求和業務類型，引入超級柜臺、刷臉取款機、硬幣兌換機、可移動式超柜等智能交易設備，推進無紙化交易方式。再次，大堂經理要手持PAD，實時動態掌握網點客戶到訪情況、排隊情況,從而實現客戶的高效分流和大堂服務。三是圍繞創新升級推動產品研發的智慧化轉型。首先要打造場景化的金融產品和服務。運用互聯網思維，加強產品、服務的跨界融合，將金融產品融入到各種生活場景中。大力推動互聯網金融創新，實現金融產品、服務與生活場景相適應，增強對用戶的吸引力和黏合度，如微銀行、汽車銀行等。其次要適應利率市場化的要求和客戶資產配置多元化的趨勢，打造綜合化、專業化、人性化的投資理財服務，形成有特色的大眾理財、專業理財、高凈值理財等產品體系。再次要順應客戶結算便利性需求，打造緊跟潮流、貼近生活、開放快捷的中間業務產品，創新出更多介質和種類的支付方式，如E收款。最后要加強零售產品多渠道協同開發，加強跨部門甚至跨界聯動，共同研發跨市場熱點產品，合作開展個性化產品定制。

（四）健全互聯網金融營銷平臺。隨著科技的發展，未來銀行網點將通過投放智能設備，將大量交易從柜臺向線上和自助機具遷移，實行“客戶自助為主、人工協助為輔”的智能服務模式，提升服務效率、改進客戶體驗。因此打造線上線下高度融合的一體化渠道體系，實現線上線下渠道間信息共享才是發展趨勢。與互聯網金融平臺便捷的操作、人性化的體驗相比，傳統網點的競爭優勢已然弱化。因此，健全精準營銷的互聯網銷售平臺已是商業銀行智慧化轉型的當務之急。一是要建設精準客戶畫像。制定客戶標簽標準，實現多部門數據的靈活快速整合，建成精準畫像模塊，全面支持客戶分層分組分群營銷。二是要充分運用短信批量發送和自動定時發送功能，進一步提升短信營銷能力。三是豐富精準營銷活動監控指標，提升客戶篩選功能，支持客戶經理分組管戶、主動營銷，將精準營銷平臺打造成客戶營銷利器。

（五）加強風險防控，優化管理結構。風險的有效控制和管理是實現穩健經營的根本保障。商業銀行要嚴格要求員工樹立好強烈的風險意識，確保業務開展的所有環節都能精準合規、流程規范。銀行現有的風險控制機制是“參考歷史數據+專家經驗”，缺乏時效性和預見性。在信息數據大爆炸時代，一個小風險事件可能在很短的時間內產生巨大影響，因此商業銀行要基于大數據建立更加科學的分析模型，通過多渠道采集客戶數據進行客戶行為預測，挖掘風險因素，構建行之有效的風險防范體系，提升風險防控的智慧化水平。如在客戶信用審批環節上，可基于申請貸款客戶的基本信息、產品信息、風險緩釋信息等數據，對客戶信用風險等級進行自動化、定量化評定，并將專家經驗和自動評分、自動決策規則相結合，形成“人工+自動化”決策結合的授信審批方式。在貸后監控和預警上，應建立對客戶個人行為信息、基本屬性信息和金融信用相關信息的及時采集和跟蹤分析系統，通過大數據分析，主動、及時獲取貸后客戶的行為信息，了解貸款的去向和使用情況，以及后續的新貸行為，及時觀測客戶的異常情形，以便采取更快速的反應，實現風險可控。

作者：周雅珣 朱琰 單位：農業銀行鹽城大豐支行