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摘要:隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，受眾地位的逐步提高，互動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)愈來(lái)愈強(qiáng)。因此，越發(fā)受到學(xué)界和業(yè)界的重視。然而，當(dāng)下學(xué)術(shù)界對(duì)于互動(dòng)廣告的研究雖有對(duì)受眾的關(guān)注，但并沒有真正把受眾放在本體的位置上。以接受美學(xué)的理論為基礎(chǔ)，從本文、召喚結(jié)構(gòu)與空白、期待視界等方面，對(duì)互動(dòng)廣告創(chuàng)意進(jìn)行研究，能夠使互動(dòng)廣告在打破期待視界和實(shí)現(xiàn)視界融合上找到平衡點(diǎn)，滿足受眾的定向期待和創(chuàng)新期待，以獲得獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)和傳播效果。因此，用接受美學(xué)的理論來(lái)研究互動(dòng)廣告創(chuàng)意具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞:接受美學(xué);互動(dòng)廣告;創(chuàng)意

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，受眾地位的逐步提高，互動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)愈來(lái)愈強(qiáng)，越發(fā)受到學(xué)界和業(yè)界的重視。然而，當(dāng)下學(xué)術(shù)界對(duì)于互動(dòng)廣告的研究并沒有真正把受眾放在本體的位置上。接受美學(xué)理論對(duì)于研究互動(dòng)廣告創(chuàng)意具有直接指導(dǎo)作用，以接受美學(xué)的視角研究互動(dòng)廣告創(chuàng)意，將受眾體驗(yàn)放在第一位，探索在互動(dòng)廣告創(chuàng)意中如何更好地激發(fā)受眾的主動(dòng)性和創(chuàng)造力，對(duì)于加強(qiáng)互動(dòng)廣告的傳播效果，具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

一、互動(dòng)廣告創(chuàng)意的基本現(xiàn)狀

互動(dòng)廣告，是指具有互動(dòng)形式的廣告。互動(dòng)廣告與受眾的接觸面愈多，作用于受眾的感覺器官就愈多，進(jìn)而達(dá)到的互動(dòng)效果就愈好。現(xiàn)將互動(dòng)廣告創(chuàng)意的主要類型和現(xiàn)存主要問題分析如下。

(一)互動(dòng)廣告創(chuàng)意的主要類型

1．情景互動(dòng)型情景互動(dòng)型廣告，是指借助某些載體，通過(guò)廣告畫面營(yíng)造情景，當(dāng)廣告畫面外的物體參與進(jìn)來(lái)后，兩方共同完成某種情景，消費(fèi)者就在這種情景中與廣告產(chǎn)生互動(dòng)，共同完成信息傳播的一種廣告形式。2．感應(yīng)互動(dòng)型感應(yīng)互動(dòng)型廣告，主要是指以計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)等為基礎(chǔ)，識(shí)別受眾的動(dòng)作，并且隨著受眾動(dòng)作的變化，廣告所展現(xiàn)的內(nèi)容也隨之發(fā)生變化，從而完成信息傳播的一種廣告形式。

(二)互動(dòng)廣告創(chuàng)意的主要問題

由于互動(dòng)廣告在信息社會(huì)的傳播具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，因而對(duì)它的運(yùn)用愈來(lái)愈多。就當(dāng)下互動(dòng)廣告的整體來(lái)說(shuō)，雖不乏好作品，但仍然存在一些問題。1．互動(dòng)形式單一社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使互動(dòng)廣告越來(lái)越多。但是，多數(shù)互動(dòng)廣告的互動(dòng)形式比較單一。例如，人民日?qǐng)?bào)的新浪微博三周年紀(jì)念時(shí)，在微博上發(fā)起的轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)。雖然這種“轉(zhuǎn)發(fā)送好禮”的形式也達(dá)到了與受眾互動(dòng)的目的，但是，這種互動(dòng)方式并不能向受眾提供獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)。受眾的關(guān)注點(diǎn)只集中在獎(jiǎng)品上，對(duì)于品牌和產(chǎn)品的信息印象模糊。2．互動(dòng)不足在好的互動(dòng)廣告中，受眾的互動(dòng)行為可以和互動(dòng)廣告內(nèi)容協(xié)同增效。有的互動(dòng)廣告存在的問題是互動(dòng)不足。比如，浙江衛(wèi)視的節(jié)目《二十四小時(shí)》發(fā)起的互動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)受眾參與，將心里話帶話題轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論，并從中隨機(jī)抽取幾位用戶送出獎(jiǎng)品。雖有互動(dòng)，但大多數(shù)受眾并未獲得互動(dòng)體驗(yàn)。從創(chuàng)意角度來(lái)看，這些互動(dòng)廣告并沒有很好地發(fā)揮與受眾交流的優(yōu)勢(shì)。因此，以接受美學(xué)的觀點(diǎn)研究互動(dòng)廣告創(chuàng)意，可以在更好地與受眾溝通、更好地開啟受眾內(nèi)心體驗(yàn)、更好地呈現(xiàn)互動(dòng)廣告的美感等方面帶來(lái)新的啟示。

二、互動(dòng)廣告創(chuàng)意的新視角

受眾是互動(dòng)廣告創(chuàng)意關(guān)注的中心，因此，在創(chuàng)意中，應(yīng)將受眾放在主體位置。接受美學(xué)理論將受眾看作整個(gè)藝術(shù)活動(dòng)的核心，運(yùn)用接受美學(xué)理論研究互動(dòng)廣告創(chuàng)意，可以獲得一個(gè)全新的視角。

(一)接受美學(xué)理論的主要觀點(diǎn)

接受美學(xué)理論，是將接受者作為整個(gè)藝術(shù)活動(dòng)的主體，重視接受者對(duì)藝術(shù)作品的解讀及接受者的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，研究整個(gè)藝術(shù)活動(dòng)的美學(xué)理論。最早由德國(guó)康茨坦斯大學(xué)文藝學(xué)教授姚斯提出。與其他美學(xué)理論相比，接受美學(xué)第一次將受眾拉入藝術(shù)本體的位置，其主要觀點(diǎn)如下。1．本文接受美學(xué)是將一般的藝術(shù)作品看作“本文”，“本文”和作品有著本質(zhì)的不同。根據(jù)接受美學(xué)理論的代表之一伊瑟爾的觀點(diǎn)，一般意義上的藝術(shù)作品，只是作者創(chuàng)作的、提供了某種藝術(shù)性以及可能實(shí)現(xiàn)潛在藝術(shù)價(jià)值的結(jié)構(gòu)，即“本文”;而實(shí)現(xiàn)這種藝術(shù)性和價(jià)值，則有賴于接受者對(duì)于“本文”的創(chuàng)造性接受，“本文”所包含的藝術(shù)的潛在可能性通過(guò)接受者的解讀轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，此時(shí)“本文”才呈現(xiàn)為“作品”［1］151。因此，作品既不能被單純地理解為作者藝術(shù)創(chuàng)造的成果，也不能完全等同于接受者的審美實(shí)現(xiàn)，而是“本文”與接受者“兩者之間交互作用的結(jié)果”。2．空白與召喚結(jié)構(gòu)接受美學(xué)理論認(rèn)為“本文”是一個(gè)具有許多空白的召喚結(jié)構(gòu)，即藝術(shù)作品因缺少某些信息形成的空白和否定所導(dǎo)致的不確定性，有待于鑒賞者去補(bǔ)充，呈現(xiàn)為一種具有多種可能性的開放性結(jié)構(gòu)。召喚結(jié)構(gòu)可以吸引接受者參與進(jìn)來(lái)，運(yùn)用自身的想象力和創(chuàng)造力填補(bǔ)和充實(shí)空白，實(shí)現(xiàn)再創(chuàng)造，使召喚結(jié)構(gòu)具體化。這種具體化的過(guò)程創(chuàng)造了作品的意義。在以“本文”為基礎(chǔ)進(jìn)行解讀的過(guò)程中，不同接受者對(duì)于同一個(gè)作品的看法、感受各不相同，創(chuàng)造出的意義也迥然不同。3．期待視界依據(jù)認(rèn)識(shí)論的觀點(diǎn)，在接受活動(dòng)發(fā)生時(shí)，接受者基于自身的教育、素養(yǎng)、經(jīng)驗(yàn)等因素，在主體心理上存在著一個(gè)結(jié)構(gòu)圖式，在此影響下對(duì)于任何即將看到的內(nèi)容都會(huì)形成預(yù)判。姚斯將這種預(yù)判稱為“審美經(jīng)驗(yàn)期待視界”。審美經(jīng)驗(yàn)期待視界的形成，主要受到受眾的世界觀、人生觀、文化視野以及藝術(shù)文化素養(yǎng)等方面的影響。審美經(jīng)驗(yàn)的期待視界表現(xiàn)為:定向期待與創(chuàng)新期待。定向期待是指接受者對(duì)作品的預(yù)期，期待作品與自己的預(yù)期一致。創(chuàng)新期待是指接受者期待突破自身的視界結(jié)構(gòu)，期望作品中具有與自身視界不一致的東西。這便是一種創(chuàng)新期待的傾向。

(二)互動(dòng)廣告與接受美學(xué)理論的契合點(diǎn)

從接受主體到作品的形成，即互動(dòng)結(jié)果的實(shí)現(xiàn)，接受美學(xué)理論與互動(dòng)廣告有多重契合點(diǎn)。第一，接受美學(xué)是以受眾為本體研究整個(gè)藝術(shù)活動(dòng)的美學(xué)理論，互動(dòng)廣告同樣是以受眾為重心的廣告形式。第二，接受美學(xué)理論認(rèn)為，作品是由作者與接受者共同完成的。而互動(dòng)廣告最終呈現(xiàn)的效果是由廣告人和受眾共同實(shí)現(xiàn)的。第三，互動(dòng)廣告中一些不確定的信息借由受眾的互動(dòng)行為得以完全展現(xiàn)，互動(dòng)廣告的效果借由受眾最終決定，這恰恰是接受美學(xué)中“空白與召喚結(jié)構(gòu)”的觀點(diǎn)。第四，在整個(gè)互動(dòng)廣告過(guò)程中，采用哪種互動(dòng)方式，最能吸引受眾與之互動(dòng)、滿足受眾體驗(yàn)，這也正是接受美學(xué)中“期待視界”的觀點(diǎn)所研究的內(nèi)容。有了這些契合點(diǎn)，對(duì)于互動(dòng)廣告創(chuàng)意的研究，就可以借助接受美學(xué)的理論，為互動(dòng)廣告創(chuàng)意提供全新的美學(xué)視角。

三、互動(dòng)廣告創(chuàng)意的新思路

以接受美學(xué)理論的視角，借助接受美學(xué)理論的基本概念和觀點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)互動(dòng)廣告創(chuàng)意研究的新思路。

(一)互動(dòng)廣告創(chuàng)意的本文

以接受美學(xué)的角度來(lái)看，互動(dòng)廣告在沒有被受眾“接受”之前，并不是完全的廣告作品，而是一個(gè)“本文”的狀態(tài)。受眾要依據(jù)各自的知識(shí)系統(tǒng)、審美經(jīng)驗(yàn)對(duì)“本文”進(jìn)行解讀、想象和再創(chuàng)造。因此，互動(dòng)廣告是受眾與廣告人共同完成的作品。互動(dòng)廣告不同于一般的藝術(shù)作品。一般藝術(shù)作品的“本文”所傳達(dá)的信息往往具有被無(wú)限解讀的可能性。而互動(dòng)廣告的最終目的是要傳播產(chǎn)品、品牌，引發(fā)購(gòu)買行為，并且互動(dòng)廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)與互動(dòng)的行為、過(guò)程息息相關(guān)。互動(dòng)廣告的本文有著一些不同于一般藝術(shù)作品，也不同于非互動(dòng)類廣告的特點(diǎn)。1．多義限制性廣告創(chuàng)意者首先提供一個(gè)固定不變的“常數(shù)”，即“本文”。“本文”承載著廣告的主要信息、理念。不管受眾對(duì)“本文”如何解讀，廣告所必須傳達(dá)的信息、理念等都可以被準(zhǔn)確地解讀出來(lái)。互動(dòng)廣告因受眾的互動(dòng)行為，增加了“本文”解讀中的變數(shù)。因此，為了保證信息的準(zhǔn)確傳達(dá)，在“本文”的設(shè)計(jì)上，互動(dòng)廣告需要限制其被解讀出的可能性范圍。同時(shí)在有限的解讀范圍內(nèi)，滿足不同受眾的個(gè)性體驗(yàn)。如西門子發(fā)起的“我不想洗碗”廣告營(yíng)銷活動(dòng)，由一位插畫家用食物在盤子中擺成“我不想洗碗”的字樣———提供“本文”并限制意義解讀范圍。在此基礎(chǔ)上，受眾根據(jù)自己的解讀，創(chuàng)造自身不想洗碗的宣言，并在微博中分享，從中獲得真正個(gè)性化的體驗(yàn)。2．隱蔽性在一般的藝術(shù)作品中，“本文”往往是顯現(xiàn)的、暴露的。而互動(dòng)廣告的“本文”往往是在與受眾的互動(dòng)中逐步顯現(xiàn)的，甚至?xí)S著受眾行為的不同而顯露不同的內(nèi)容。因此，互動(dòng)廣告的“本文”具有隱蔽性。例如，時(shí)代華納的子公司———HBO電視網(wǎng)，為了宣傳《冰與火之歌》第七季的定擋時(shí)間，在Facebook上發(fā)起了一個(gè)直播形式的互動(dòng)廣告營(yíng)銷活動(dòng)。該活動(dòng)中，電視劇定檔時(shí)間隱蔽在冰塊中，受眾發(fā)送與“火”相關(guān)的評(píng)論，冰塊會(huì)逐漸融化。隨著受眾互動(dòng)行為增加，定檔信息最終顯現(xiàn)。而這種隱蔽性也正是互動(dòng)廣告吸引人的地方。

(二)互動(dòng)廣告創(chuàng)意的召喚結(jié)構(gòu)與空白

以接受美學(xué)的角度來(lái)看，每個(gè)人都可以根據(jù)自己的審美觀照對(duì)“本文”進(jìn)行解讀，并進(jìn)而對(duì)“本文”中的空白加以補(bǔ)充。互動(dòng)廣告的“本文”就是一種因內(nèi)容或形式上留有空白，從而吸引受眾來(lái)解讀的召喚結(jié)構(gòu)。其空白主要存在于兩個(gè)方面:互動(dòng)內(nèi)容的空白和互動(dòng)方式的空白。1．互動(dòng)內(nèi)容的空白互動(dòng)內(nèi)容的空白是指，在互動(dòng)廣告的內(nèi)容上留有缺失或者不確定的地方，需要受眾發(fā)揮自己的能動(dòng)性進(jìn)行補(bǔ)充。例如，Tipp－Ex涂改液的《獵人與熊》創(chuàng)意互動(dòng)廣告中，當(dāng)拿槍的獵人與熊相遇時(shí)，視頻中會(huì)出現(xiàn)shootthebear(射殺熊)和don’tshootthebear(不射殺)的兩個(gè)選項(xiàng)。選擇任意項(xiàng)后，畫面會(huì)跳轉(zhuǎn)至涂改條的廣告頁(yè)面。獵人根據(jù)指示放棄射殺熊，并用涂改液遮掉標(biāo)題上的“shoot”。當(dāng)“shoot”被涂改液涂掉后，內(nèi)容就出現(xiàn)了一個(gè)明顯的空白。這時(shí)候受眾可以根據(jù)自己的理解，用其他詞語(yǔ)對(duì)內(nèi)容空白進(jìn)行填補(bǔ)，并觀看與之相對(duì)應(yīng)的廣告內(nèi)容。由此來(lái)看，互動(dòng)廣告內(nèi)容的空白是一個(gè)有著多種可能的變量。它可以激發(fā)受眾的能動(dòng)性，吸引受眾與之多次互動(dòng)。2．互動(dòng)方式的空白互動(dòng)方式的空白，是指互動(dòng)方式需要受眾自己開發(fā)才能與之互動(dòng)，廣告內(nèi)容隨著互動(dòng)方式的補(bǔ)充才能漸漸展現(xiàn)。因此，互動(dòng)廣告所呈現(xiàn)的互動(dòng)方式應(yīng)容易被受眾感知。以心理學(xué)的角度來(lái)看，互動(dòng)方式在設(shè)計(jì)上應(yīng)注意“示能”的可見性。認(rèn)知科學(xué)家唐•諾曼(DonNorman)在《設(shè)計(jì)心理學(xué)———日常的設(shè)計(jì)》一書，對(duì)“示能”闡述為，“……是指一個(gè)物理對(duì)象與人之間的關(guān)系，是物品的特性與決定物品預(yù)設(shè)用途的主體的能力之間的關(guān)系。”［2］11如椅子提供了“支撐”，因此可以用來(lái)坐。對(duì)于強(qiáng)壯的人來(lái)說(shuō)，椅子同時(shí)具有可移動(dòng)性，而對(duì)于弱小的人來(lái)說(shuō)，他們無(wú)法搬動(dòng)一把椅子，因此椅子不具備可移動(dòng)性。美國(guó)生態(tài)心理學(xué)家詹姆斯•杰爾姆•吉普森(JamesJeromeGibson)認(rèn)為示能“不需要解釋，可以直接被感知”。這正是互動(dòng)廣告所需要考慮的，互動(dòng)方式的空白，便應(yīng)當(dāng)是其示能的可見之處。例如，Y+瑜伽會(huì)所的廣告———將一個(gè)瑜伽女子的形象，印在吸管上———其互動(dòng)方式存在一定的空白，但吸管本身提供了彎折、變形的示能，而女子的腰部正好是吸管折疊的部分，因此，受眾可輕易感知到，當(dāng)吸管發(fā)生彎折時(shí)，瑜伽女子的腰部同時(shí)發(fā)生彎折，巧妙地宣傳了瑜伽會(huì)所的功能:使人的身體變得柔軟。互動(dòng)廣告中的互動(dòng)內(nèi)容和互動(dòng)方式的空白往往也會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。因此，在進(jìn)行互動(dòng)廣告創(chuàng)意的時(shí)候，要結(jié)合互動(dòng)廣告的內(nèi)容和方式兩部分進(jìn)行思考，才能更好地設(shè)計(jì)空白，起到吸引受眾與之互動(dòng)的目的。

(三)互動(dòng)廣告創(chuàng)意中的期待視界

由于受眾早已形成了大量的廣告審美經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)受眾面對(duì)任何一則廣告的時(shí)候，都會(huì)在心理上產(chǎn)生審美期待視界。因此，互動(dòng)廣告的創(chuàng)意如果完全符合期待視界，就會(huì)使受眾失去興趣，無(wú)法引起互動(dòng)行為;而互動(dòng)廣告的創(chuàng)意如果與期待視界相去甚遠(yuǎn)，就會(huì)使受眾難以理解，而放棄對(duì)互動(dòng)廣告進(jìn)行解讀。因此，互動(dòng)廣告必須滿足受眾的期待視界，使受眾獲得良好體驗(yàn)，才能使互動(dòng)廣告有效傳播。好的互動(dòng)廣告創(chuàng)意可以同時(shí)滿足受眾的定向期待與創(chuàng)新期待。當(dāng)前，互動(dòng)廣告的互動(dòng)方式主要有三種:人機(jī)互動(dòng)、人與廣告內(nèi)容互動(dòng)和人人互動(dòng)。因此，受眾對(duì)于互動(dòng)廣告的期待視界也劃分為三種類型。

1．人機(jī)互動(dòng)中的期待視界人機(jī)互動(dòng)是指人與機(jī)器的交互作用。感應(yīng)互動(dòng)型廣告就是以人機(jī)互動(dòng)為基礎(chǔ)的廣告。例如，subway的烤肉漢堡廣告，將平板電腦的重力感應(yīng)系統(tǒng)與“扇風(fēng)”的動(dòng)作相結(jié)合，使受眾在互動(dòng)廣告中，體驗(yàn)到自己親手“燒烤”的樂趣。在人機(jī)互動(dòng)廣告中，受眾主要和機(jī)器產(chǎn)生互動(dòng)，因此受眾的期待視界主要是對(duì)互動(dòng)對(duì)象———機(jī)器———的期待。由于機(jī)器主要提供技術(shù)和交互方式，因此，受眾的期待視界主要表現(xiàn)為對(duì)于新技術(shù)和新交互方式的創(chuàng)新期待。在進(jìn)行以人機(jī)互動(dòng)方式為主的互動(dòng)創(chuàng)意時(shí)，需要在創(chuàng)意中結(jié)合新技術(shù)或者開發(fā)出新的交互形式，才能滿足受眾的期待視界，取得更好的廣告效果。

2．人與廣告內(nèi)容互動(dòng)中的期待視界在受眾與廣告內(nèi)容的互動(dòng)中，互動(dòng)廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容隨著受眾的行為而發(fā)生變化。在這種互動(dòng)方式中，受眾的期待視界主要是對(duì)于自身可以對(duì)廣告內(nèi)容所產(chǎn)生的能動(dòng)程度的期待，希望自身的能動(dòng)性可以得到最大程度的發(fā)揮，影響廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)。例如，小米《奇葩說(shuō)》H5互動(dòng)廣告中，用戶可以在挑戰(zhàn)頁(yè)面自由編輯廣告語(yǔ)，然后點(diǎn)擊“請(qǐng)馬東念”，頁(yè)面中的馬東就會(huì)念出用戶輸入的廣告語(yǔ)，該廣告語(yǔ)也會(huì)參與創(chuàng)意PK，激發(fā)多次互動(dòng)。人與廣告內(nèi)容互動(dòng)時(shí)，在廣告限定的范圍中，受眾對(duì)于廣告內(nèi)容表現(xiàn)的能動(dòng)性越高，廣告所呈現(xiàn)的可能性就越高。因此，受眾主要表現(xiàn)出的是對(duì)自身行為的定向期待和對(duì)自身能動(dòng)性的創(chuàng)新期待。在人與廣告內(nèi)容為主要方式的互動(dòng)創(chuàng)意中，一方面要使互動(dòng)內(nèi)容易于受眾感知、理解，滿足受眾的定向期待，另一方面，要使受眾在限定范圍內(nèi)的能動(dòng)性發(fā)揮到最大，產(chǎn)生多種可能性，滿足受眾的創(chuàng)新期待。

3．人際互動(dòng)中的期待視界人際互動(dòng)廣告中，受眾之間借由廣告產(chǎn)生互動(dòng)，廣告所呈現(xiàn)的過(guò)程和效果等由參與進(jìn)來(lái)的受眾所決定。此種互動(dòng)方式最大的變量，在于受眾無(wú)法判斷彼此在互動(dòng)中的行為。因此，受眾對(duì)于此類互動(dòng)方式的期待視界，主要是對(duì)人際互動(dòng)中或許會(huì)發(fā)生的情狀的期待。例如，俄羅斯奧林匹克協(xié)會(huì)的互動(dòng)廣告中，受眾可以通過(guò)運(yùn)動(dòng)在互動(dòng)裝置中儲(chǔ)存熱量，并選擇把熱量送給某個(gè)城市的受眾，獲贈(zèng)的受眾可以使用熱量取暖，受眾通過(guò)互動(dòng)裝置發(fā)生人際交互，以此宣傳奧運(yùn)精神。在人際互動(dòng)方式中，受眾一方面會(huì)期待互動(dòng)過(guò)程是由自己控制的，不要發(fā)生未預(yù)料的情狀;另一方面也會(huì)期待互動(dòng)過(guò)程不受控制，產(chǎn)生多種可能性。在以人際互動(dòng)為主要方式的互動(dòng)廣告創(chuàng)意過(guò)程中，盡可能設(shè)置可以順利進(jìn)行的互動(dòng)媒介。在互動(dòng)廣告實(shí)踐中，人機(jī)互動(dòng)、人與廣告內(nèi)容互動(dòng)和人際互動(dòng)的方式并不是獨(dú)立存在的，它們往往相伴發(fā)生。隨著當(dāng)代科技的發(fā)展，互動(dòng)廣告的形式會(huì)越來(lái)越多。在互動(dòng)廣告創(chuàng)意時(shí)，首先要把握受眾會(huì)以那種形式發(fā)生互動(dòng)，預(yù)判受眾的期待視界，針對(duì)受眾的期待進(jìn)行創(chuàng)意。根據(jù)接受美學(xué)的觀點(diǎn)，人們同時(shí)具備定向期待和創(chuàng)新期待兩種傾向。人們既希望滿足定向期待，又希望打破定向期待，并追求創(chuàng)新期待。而“創(chuàng)新期待的傾向是人類更內(nèi)在、更深層的自然傾向……也是讀者期待視界的深層結(jié)構(gòu)”［1］211。因此，在進(jìn)行互動(dòng)廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)通過(guò)互動(dòng)引導(dǎo)受眾打破定向期待，著重滿足受眾的創(chuàng)新期待。同時(shí)應(yīng)注意平衡受眾的兩種傾向，才能真正滿足受眾的期待視界，使互動(dòng)廣告創(chuàng)意更好地發(fā)揮作用。以接受美學(xué)的角度將受眾放在本體的位置上研究互動(dòng)廣告，可以使互動(dòng)廣告在內(nèi)容設(shè)置和互動(dòng)方式設(shè)置上更加以受眾為中心，依靠受眾的解讀完成廣告過(guò)程，可以使互動(dòng)廣告的含義擁有更多的可能，實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化體驗(yàn)，在與產(chǎn)品、品牌的互動(dòng)過(guò)程中，增強(qiáng)感知和理解，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>

參考文獻(xiàn):

［1］朱立元．接受美學(xué)導(dǎo)論［M］．合肥:安徽教育出版社，2004．

［2］唐納德•A•諾曼．設(shè)計(jì)心理學(xué)1:日常的設(shè)計(jì)［M］．北京:中信出版集團(tuán)，2015.

作者：趙冰清 單位：商丘師范學(xué)院